Der er to veje til måling af et mærkes værdi, den psykologisk/adfærdsmæssige og den økonomiske, opsummerede centerleder Jens Carsten Nielsen, da han den 15. oktober introducerede dr. Rainer Zimmermann, BBDO Germany til et CMC-seminar om “Managing Brand Equity” på Handelshøjskolen i København.
Den psykologisk/adfærdsmæssige model er de fleste bekendt med, men en økonomisk model, der beskæftiger sig med det økonomiske udbytte af Brand Equity er en mangelvare til trods for, at det er dét, som interesserer virksomhedslederne mest.
Med de stigende markedsføringsomkostninger og den tilsyneladende faldende kortsigtede reklameeffektivitet har marketinglederne er stort behov for på kvantitativt grundlag at kunne redegøre for investeringerne i brandet på længere sig. Kun derigennem kan de skabe en frugtbar dialog med virksomhedens topledelse.
BBDO Germany med dr. Rainer Zimmermann i spidsen har i samarbejde med fors kere fra Universitetet i Mannheim, udviklet en model – Brand Equity Valuator – som på et diagnostisk, markedsspecifikt grundlag giver ledelsen effektiv beslutningsstøtte til at allokere investeringerne i brand porteføljen. Modellen giver oven i købet et bud på, hvordan man estimerer afkastet på de fremadrettede marketing investeringer i form af det tilbagediskonterede fremtidige cash flow.

Brand Equity Evaluator

I sin præsentation af BBDO’s Brand Equity Evaluator startede dr. Zimmermann med at fremhæve forskellige grunde til at brands har en stigende betydning både for virksomhederne og for forbrugerne. Gennem eksempler viste han, hvorledes professionel brand management kan øge virksomhedens værdi i form af f.eks. udbytte, salgsværdi etc. Opgaven for brand management er at kunne fastslå den økonomiske værdi af hvert enkelt mærke, mente dr. Zimmermann.
Herefter gennemgik han de forskellige eksisterende modeller til måling af brand equity, herunder de psykologisk/adfærdsmæssige modeller og fortsatte me d at beskrive BBDO’s egen model, der indeholder både økonomiske data i form af nettoomsætning for hvert mærke og ikke-økonomiske faktorer som f.eks. hjulpet og uhjulpet kendskab til mærket, dets omdømme, forbrugernes købsovervejelser samt køb og genkøb. I fortsættelse heraf blev demonstreret hvorledes sammenhængen mellem de to sæt af data kan påvises, f.eks. ved at øgning i kendskabet til mærket kan have større eller mindre betydning for købsovervejelser, køb og genkøb. På grundlag heraf kunne der træffes bedre beslutninger om, hvor der især skulle sættes ind for at opnå den ønskede økonomiske effekt.
I den efterfølgende diskussion fremhævede dr. Zimmermann betydningen af sådanne modeller, der kunne give relevant information og mindske risikoen for at træffe forkerte beslutninger. Han kunne derfor anbefale et samarbejde mellem marketinglederne og forskerne om videreudvikling af de foreliggende modeller i den viste retning. På den anden side måtte han indrømme at for mange forskellige modeller ville give kaos. Han mente, der kun var brug for højst 3-4 forskellige standardmodeller til styring af Brand Equity, hvori både de økonomiske og ikke-økonomiske faktorer indgik.