Samtale fremmer forståelsen. Og samtale, det er lige nøjagtig, hvad der foregik for 2-3 uger siden, da 10 annoncører, 10 reklamebureauer og 10 producenter mødtes på Sørup Herregård. Da de efter halvanden dag kørte hjem igen var det med en klar oplevelse af, at telefonselskabet Mobilix’ oprindelige pay-off er mere sand, end de havde regnet med.

Ikke bare havde der været en meget god og fordomsfri diskussion – fem arbejdsgrupper er også blevet nedsat med henblik på at beskrive processen bag en reklamefilm og udarbejde en række forslag til, hvordan den kan håndteres og samarbejdet styrkes. Temaet er “en ny virkelighed”, og arbejdsgruppernes resultater vil blive taget op på et nyt møde d. 7. marts.

– Det er et stort udtryk og måske også prætentiøst. Men det er et spørgsmål om at løfte diskussionen op fra det daglige småfnidder. Og det er lykkedes. Succesen for initiativet har været meget større end ventet, siger Lars Bo Blarke fra Blarke Sonne Levring, mens Michael Knudsen fra Bates Copenhagen udtrykte det således: – Det er en rigtig “dårlig” historie for dig. Der er ingen konflikt.

Initiativet handlede om at søge at skabe mere klarhed over processen at skabe en reklamefilm, og bag initiativet stod Foreningen til Reklamefilmens Fremme, der har Dansk Annoncørforening, Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening og Producenterne som medlemmer.

Dansk Tipstjenestes marketingdirektør, Alex Nielsen, har dog som en af landets største indkøbere af reklamefilm allerede for flere år siden meldt ud, at han ønskede mere klarhed over, hvad han betaler for i en reklamefilm-produktion. Man kan ikke sige, at han er den, der har sat det hele i gang – men han er dog en af de centrale skikkelser i forløbet.

– Resultatet af seminaret har været, at de mange myter, som har eksisteret om de tre parter i en produktion, de er nu parkeret over i et hjørne, mens vi forsøger at organisere branchens problemer på en anden måde. Lykkes det, så forsvinder de helt. Ambitionen er at skabe en langt større gennemsigtighed og viden, således at alle kender hele processen i en produktion, og at alle interessenter ved, hvor de skal ind og således kan gøre det på et højere kompetence-niveau. Dette handler ikke nødvendigvis om at få billigere produktioner. Det handler om at få bedre film for de penge, der investeres i en reklamefilm, siger Alex Nielsen og konstaterer, at hans eget udgangspunkt for diskussionen reelt har været præget af den manglende synlighed i processens enkelte dele.ð

Dygtigere hver for sig

Lars Bo Blarke siger videre: – Vi har nu for alvor haft reklamefilm i Danmark i 10 år, og der er sket en væsentlig professionalisering. Men de tre parter er blevet dygtigere hver for sig og ikke sammen.

Michael Knudsen udtrykker det således: – Det er jeg enig i, og der har derfor eksisteret en forståelseskløft mellem en produktions tre parter. Blandt andre Alex Nielsen har kritiseret bureauerne for ikke at synliggøre, hvilken værdi vi tilfører processen, og der er nok mange ting, som vi har gjort underforstået. Der er reelt mange ting i en produktion, som der er knyttet usikkerhed til, og hvor løsningerne bygger på den faglighed, der ligger hos bureauer og producenter. Men vi har nok undladt at gøre det gennemskueligt.

Blandt mulige resultater nævnes en web-site med gode råd og anbefalinger, og måske skal man også søge at få inddraget reklameskolen, men de er alle tre enige om, at der ikke kommer en facitliste eller en grundmodel at styre en reklamefilm efter.

– Jeg har efterfølgende måttet konstatere, at der var for lidt spændvidde i de 10 annoncører, der var repræsenteret. Der manglede repræsentanter for annoncører, som ikke laver mere end en eller to film om året. Problemstillingerne er forskellige, og løsningerne vil også være forskellige. Derfor handler det ikke om at forme en løsning men om at skabe en bevidstgørelse om processen, så den enkelte annoncør får mulighed for at træffe de valg, der er rigtige for ham eller hende, siger Alex Nielsen.

– Det er også en opgave for bureauerne at sikre, at kunderne får mulighed for at træffe et valg om hvor og hvor meget, de vil være med i processen, siger Michael Knudsen.

Kompetence forsvinder

De er alle tre også enige om, at der siver meget kompetence ud af bl.a. bureauer og annoncører i takt med at folk skifter job. Branchen mangler derfor et eller andet sted, hvor man kan uddanne hinanden i processen.

Når det i særlig grad er reklamefilm-produktion, opmærksomheden har samlet sig omkring, så skyldes det bl.a., at det for mange annoncører er en betydelig investering, og at det er meget kostbart at lave noget om, som ikke er lykkedes rigtigt.

– Men samtidig adskiller en reklamefilm-produktion sig fra meget andet reklamearbejde ved, at producenterne tilfører et ekstra kreativt element til bureauets arbejde, og det komplicerer processen, siger Alex Nielsen.

Han har allerede selv kunnet bruge seminaret til forandringer i den måde Dansk Tipstjeneste styrer sine reklamefilm-indkøb.

– Vi har en Dansk Tipstjenestes pixibog for indkøb af reklamefilm. Men jeg forestiller mig, at hvert firma vil have sin egen pixibog. Man kan ikke blot kopiere vores model. Hver annoncør skal finde sin egen model sammen med bureauer og producenter, siger Alex Nielsen.