Reklamer er en del af markedskrigen
Tidligere drog vi i krig, men nu sidder vi hjemme i stuerne og bliver udsat for krigen fra produkterne, siger skuespilleren Jens Arentzen i en samtale om reklamer, der efter hans opfattelse aldrig kan blive opfattet som kunst.

I mere end 20 år har han været kendt blandt hr. og fru. Danmark som Ulrick Varnæs fra Matador. Men blandt mange reklamefolk er han nok mere kendt som manden bag en af landets mest behagelige stemmer.
Stemmen tilhører Jens Arentzen, der er blevet brugt som speak i en del reklamefilm. Han holdt op med at lave reklamefilm, da han blev bevidst om, at hans stemme var lækker. På den måde kom opmærksomheden til at stå i vejen for budskabet.
Han har også holdt en lang pause som skuespiller og i stedet brugt tiden på at instruere og skive film i sit eget firma Stories, der holder til i en baggård i Viktoriagade i det indre København. Selvom den 44-årige Jens Arentzen lever af at lave billeder, lever han et liv uden fjernsyn. Han har også et bevidst filter overfor reklamer og andre billedpåvirkninger. Alligevel er reklamer og markedsføring en stor del af hans liv. Udover at arbejde med at skabe reklame for de film han instruerer, bliver han også brugt som konsulent og instruktør på reklamefilm. Han har en kunstnerisk holdning til, hvad man kan bruge reklamer til, som han selv kalder ”lidt hellig, men til gengæld sand”. Holdningen handler om, hvor man som producent, kunstner eller reklameskaber skal lægge opmærksomheden. For den kun være et sted af gangen.
– Enten p røver du at regne ud, hvad folk gerne vil have, eller også har du opmærksomheden hos dig selv om det, du ønsker at formidle. Kogt sagt ”vil du holdes af” eller ”har du noget at fortælle”. Enten eller. Som formidler kan man både tænke over, hvordan man tager sig ud og hvordan ens produkt opleves. Men hvis man kun tænker på, hvordan man tager sig ud, så er fokus i hvert fald ikke hos en selv. Og så bliver produktet uden afsender. Enhver som arbejder med reklamer eller kunst har mærket begge sider. Enhver kunstner eller beretters dilemma er, hvad det er som driver ens arbejde. Er det fordi vi ønsker at sige noget til folk eller ønsker vi at give dem noget, som de selv vil have?

Det er vel netop balancen i den proces, der er svær?– Ja, og derfor mangler tanken om Dream Society at forholde sig fortællebegrebet. Firmaerne begynder at lave seerundersøgelser, segmentundersøgelser og spørgegrupper for at finder ud af, hvad der sælger. ”Folk vil gerne se sig selv som kongeagtige eller rockstjerner, så derfor skal vi lave nogle solbriller, så folk ligner Elvis”. Man begynder at regne ud hvad folk gerne vil have, så firmaet kan tjene penge. Men der er en anden vej. Nemlig hvad synes du@br: som producent er lødigt? Hvilken stol er du@br: vild med? Jeg tror ikke, Arne Jacobsen har tænkt på, hvad folk gerne ville have, da han skabte ægget. Måske er det en af forudsætningerne for, at hans møbler blev originale. I stedet for at blande alle mulige tanker ind om, at folk nok ikke vil have noget med et æg, har han fået tid til at flippe ud og blive inspireret til at der kom et bud på en god stol fra ham. Subjektet som afsender forsvinder i hele tanken omkring Dream Society. For hvad skal man give mor i fødselsgave? Skal man give mor tre billetter til Amagerscenen eller en bog som vil forandre hende? Hvis man kun har pengevinklen som værdi, prøver man at gøre alt, hvad man kan for at give folk, det man tror, de gerne vil have. Men en god fortæller tør give mennesker det som de ikke vidste de ville have. Noget, der k an yde modstand. Det er forskellen på at tilbyde genkendelse og erkendelse.
Hvis du skal overføre det fænomen til reklamerne?– Så handler det om, at man i reklamerne ligesom i moderne film bl.a. tør vise det grimme i stedet for kun det polerede. En reklamefilm, der tør skabe erkendelse hos seeren er også en film, som tør vender tingene på hovedet og være overraskende.
Mener du, at reklamer skal udvikle folk?– En reklamefilm er dårlig, hvis man kun kan mærke, at der er nogen, som skal have solgt deres produkt og ikke at der er et menneske bag, som fortæller noget. Man skal ikke tale til det, vi alle sammen ved i forvejen. Det som fx handler om ”Vær lækker med blødt hår”, ”Vær prinsesse i dit liv”, ”Because you deserve it” og hele det der lort. Ved at lave reklamer, som tager luften og seriøsiteten ud af produktet, taler man også til mennesket, som ser reklamerne.- Ja, men værditænkning skal foregå i forhold til noget. Hvem er det v ærdien er god for? Er det for forbrugeren, firmaet eller samfundsudviklingen? Det er dem der har evnen til at tænke ud over sig selv, der altid er de mest livsgivende, siger Jens Arentzen, der mener, at der i dag mere end nogensinde er krig om opmærksomheden.
– I dansk film har man brugt under en procent af det samlede budget på markedsføring. I USA er det ganske almindeligt for en produktion, at man bruger omkring en tredjedel på markedsføring. Det er vi på vej ind i nu. Alle firmaer står i køen. Det kan godt være, at de står med verdens bedste pille, men det bliver bare ikke opdaget, hvis de ikke bruger nok penge på at fortælle det, siger han.

Reklamer er kultur – ikke kunst
Opfatter du reklamer som kunst?

– Nej, det gør jeg ikke. Kunst fordrer modet til subjektivitet – at turde gøre det på min måde. Lige så snart du går ind i reklame, så kommer der et andet led, en markedsføringsstrategi og et hensyn til en annoncør. Hvor er så fortællesubjektet? Hvor er tolkeren? Eller styres fortællingen af målgruppeberegninger? De gange jeg har arbejdet med reklamefilm har jeg ofte fået at vide, at der er frie hænder. Men når det kommer til stykket, ender det med at blive en kamp om, hvor stort packshottet skal være til slut. Det lever ikke op til kunstdefineringen. Men som kultursociologisk faktum er reklamer i høj grad kultur. Reklame kan måske nok komme til at blive kunst på et tidspunkt, men så skal man gå fra at skabe reklamer, som fascinerer til reklamer der bevæger. Hvis reklamen slipper det at ville sælge, så bliver det måske kunst. Men så er det ikke en reklame længere.
Men hvor skal vi placere reklamerne? Skal vi bare tænke på det som en del af verden, der præger os?– Vi er blevet globale og har fået massekommunikation. Dermed er krigen flyttet fra de fysiske krige til krigen om opmærksomhed. I krig ligesom i politik er det et spørgsmål om magt. Vi bliver gennem vores fjernsyn og i vores gadebillede udsat for en krig mellem virksomheder, der kæmper om vores opmærksomhed. Vi bliver derfor hele tiden nødt til at tage stilling til, hvem vi er med og hvem vi er imod. For vi kan ikke undgå at blive påvirket af kampen. Vi har fået en række valg som er påvirket af reklamer. Det er en del af vores kultur og vi kan ikke løbe fra det. Det er en krig, og vi bliver bombarderet.
Er reklamer en del af markedskrigen?– Ja, i stedet for at vi drager i krig, kan vi nu sidde her og lade være med at gå i krig. Men vi bliver udsat for krigen fra produkterne. I krige sker det, at befolkningen får det godt socialt. Under anden verdenskrig i Danmark havde vi det fx godt, for vi havde en fælles fjende, som man kunne forholde sig til. Man fik pludselig noget sammen. Men reklamekrigen mellem produkterne giver den os andet end stress?
Hvem er fjenden i den her krig?– Vi er alle sammen mennesker og har ikke prøvet det før. Men hvis man mod bedrevidende lukker nogle fortællinger ud, som man ved er løgn for at skaffe sig profit, så er man en fjende. Hvis man udnytter unge menneskers naive og åbne forestillin g om livet er der tale om en fjende. Hvis nogle beregner, hvordan kan vi opfinde noget som de unge vil synes om for at få fat i dem, er det ikke lødigt.
Der er altså en krig og fjenden er de som ikke gør det oprigtigt og ordentligt?– Ja, de som går ud med et budskab som ikke hænger sammen. De viser en menneskeglæde, men er måske et lortefirma at arbejde i. De viser en social dimension, men kan ikke finde ud af at være sociale over for deres egne børn. De gør det for pengene og egen vindings skyld og så hænger det ikke sammen. Tag Ekstra Bladet for eksempel. Deres reklamer er gode, for de udstråler en støtte til mennesker. Men jeg bliver i tvivl om det passer med produktet. Støtter de virkelig den lille mand? Jeg kan godt lide marketingstrategien, men jeg er usikker på, om det hænger sammen med produktet. For måske har de bare hyret nogen, som var begavede nok til at lave noget for dem? Eller måske har de taget sig sammen? En gave er fra nogen. Der skal være en sand afsender, siger Jens Arentzen. C itat:
Krigen er flyttet fra de fysiske krige til krigen om opmærksomhed.

@bt:- Det kan være det lyder helligt. Men hvor er heltene henne. Helten er i alle kulturer kendt som den, der gør noget ud over sig selv, i stedet for kun for egen vindings skyld. Man kan altid mærke, når det er beregnet, siger Jens Arentzen.