Stort sprog til de små ting

#u1Den moderne reklames største problem er det meget store sprog til den meget lille ting. Det kommer let til at klinge hult, siger biskop Jan Lindhardt i en samtale om kirkens indvirkning på reklamer. At være kristen er bestemt ikke ensbetydende med et liv med foragt for reklamer og de historier som knytter sig til reklamerne. Det er biskoppen Jan Lindhardt et synligt bevis på. Han ser masser af reklamer både på tv og i dagblade og magasiner. Selv kataloger og tilbudsaviser kaster han sig over, når de dumper ind af brevsprækken.
I sin tid som biskop i Roskilde er han stødt på en del folk som arbejder med reklamer. ”De sværmer nemlig om kirken”, som han udtrykker det. Årsagen tror han handler om, at mange reklamebureauer anser det som godt for deres image at arbejde for kirken.
Men at være kristen strider heller ikke mod det at tænke i markedsføring – måske snarere tværtimod.
– I Biblen står der ”gå ud i verden og gør alle folkeslag til mine disciple”. Det kan man ikke gøre uden at forklare, hvad det er man vil og uden at prøve at få folk overbevist. Men der er en hårdfin grænse mellem at overbevise og overtale, siger Jan Lindhardt, der i mange år har undervist i retorik bl.a. på Københavns Universitet, hvor han var professor i faget.
God retorik handler for ham om, hvordan man kan få folk til at se de rigtige og væsentlige sider af det man fremlægger på en så overbevisende måde, så de også accepterer, at det er væsentligt.
– Det er også enhver god reklames opgave. Man kan ik ke sige, at man snyder folk ved at vise de stærke sider ved et produkt, siger han.
God reklame handler vel også om at skabe en fortælling, men minder den fortælling som de store mærkevarer forsøger at skabe, ikke meget om den som kristendommen har forsøgt at skabe i de sidste næsten to tusinde år? – Jo, men når du skaber en fortælling om et bilmærke eller en cola, så skaber du en historie, som kan løfte dig op på et højere plan. Det er ikke det samme med kristendommen, men der er nogle paralleller. Størstedelen af de lignelser som Jesus fortæller, handler om forhold på arbejdsmarkedet. Men når reklamebureauerne skaber reklame bruger de alle mulige paradisforestillinger og fremtidsforestillinger. Det er ikke tilfældigt, at der er en vodka som hedder Absolut eller der er en parfume med navnet Eden. Der er masser af religiøse overtoner i mange reklamer. Reklame og religion er derfor ikke ens i deres fortællinger, men der er en række overlab.
Ser du reklamen som en misbruger eller fortolker af de fo rtællinger fra kristendommen, som eksempelvis handler om, at man skal være god ved sin næste? – Det kan gøres godt eller dårligt, men principielt har kirken ikke patent på det at være gode ved hinanden. Man kan dog godt få lidt dårlig smag i munden, når man ser nogle reklamer. Den moderne reklames største problem er ofte det meget store sprog til den meget lille ting. For når man råber højt om en lille ting kommer det let til at klinge hult, og der kommer let en komisk distance ind i det. Moderne reklame forudsætter en meget ustadig verden, hvor det hele er forbi om lidt. Derfor kan du ikke blive ved med at sige det samme om produkterne. Ens tro på reklamen er ikke helt så stærk, fordi du hele tiden skal forny din tro. I reklamerne har du en stor grad af modsætning mellem indhold og form. I kristendommen eller katolicismen har du en lignede modsætning, men en modsætning, som går den anden vej. For eksempel har kirken en række slogans som fadervor og trosbekendelsen, der netop styrker forholdet mellem in dhold og form..
Man kunne jo fristes til at påstå, at kristendommen har formået som i en klassisk branding-tankegang at slå en række holdninger fast som fx ”At du bliver frelst af nåde” eller ”Du skal elske din næste”. Nogle reklamer understøtter de gode tanker i livet, at vi skal være gode ved hinanden og familiesammenhold, og så er der nogle reklamer som går direkte i mod fællesskabet og hylder individualismen og egoismen. Hvordan forholder du dig til de tendenser, som går mod kirkens tanker om, at vi skal være sociale og hjælpe hinanden?– Heldigvis er der også en del reklamer, som modsat binder generationerne sammen som f.eks. reklamerne for Werters Echte og Realkredit Danmark. Men det er rigtigt, at den del af reklamerne som hylder egoismen og individualismen er blevet meget fremherskende i de senere år. På en måde er det ret forståeligt, for det er nemt at arbejde med egoet. Magasin holder egoistdage og Fagforeningen HK havde for et par år siden et slogan, hvor de sagde, ”Vi synes, at du skal v ære solidarisk med dig selv”. Det er egentlig lidt usædvanligt, at en fagforening siger sådan, for den eksisterer jo netop, fordi man hylder princippet om at være solidarisk med andre. Men det som undrer mig mest ved den stigende fokus på egoisme er, at reklamefolk ikke kan se, at der ikke kommer en god fortælling ud af at fokusere på egoismen og hvad man kortvarigt har brug for. De bedste fortællinger indeholder altid flere personer. Skal en historie være sjov og give mening skal den indeholde flere personer. Det kan være en grum fortælling som Ekstra Bladets ”Find dem i hvad som helst eller find dem i Ekstra Bladet” eller en glædelig som Brugsens ”Mad giver glæde”. De fortællinger er langt vigtigere end bare at fokusere på at få noget.
Der er ikke nogen tvivl om, at unge er sig selv nærmest. De orienterer sig ikke længere i forhold til institutioner og religioner, men i forhold til fortællinger og produkter. Hvilken påvirkning får det?– Det er en ret lille påvirkningskraft i forhold til at få nogl e til at brænde for en sag. Tænk på ATTAC-bevægelsen eller de politiske partier som kan skabe helt andre energier end det at appellere større velvære. Men nu har reklamen heller ikke så meget på hjertet. Den skal bare sælge og være et beskedent middel – og ikke et endeligt mål.
Så hvis man skal skabe mærker som kan leve længere end til i morgen, så skal der altså være et socialt aspekt? – Ja, ellers bliver det kedeligt og uden en langsigtet effekt. For nogle er det sikkert godt, at der bliver appelleret til de unge, at de også skal tænke på sig selv, hvis de føler sig klemt i det sociale fællesskab. Men det virker som at tisse i bukserne. Noget andet som undrer mig er den seksuelle frigørelses betydning i reklamer. I al kommunikation gælder det, at man kan gøre noget nogle gange, men du kan ikke gøre det altid. Enhver figur bliver slidt ned. Selvfølgelig kommer der hele tiden nye unge på markedet og sex er bestemt kommet for at blive, men det er alligevel plat at køre sex hver eneste gang. Lige så sk ønt sex er, lige så hurtigt vil det blive nedslidt. Jeg er sikker på, at der er en direkte sammenhæng mellem antallet af reklamer med sex og antallet af solgte viagra-piller. Folk er dødtrætte af sex, for de har klaret det af på skærmen. På en måde kan man sige, at reklamebranchen rationerer med virkemidlerne. Hemmeligheden ved at kede sig er at sige alt. Det bryst som er tildækket er langt mere interessant end det som er afdækket. Men reklamen står jo også overfor nogle ekstreme fornyelseskrav, så hvad skal man ellers finde på. Ekstra Bladet gør en stor indsats, men også det bliver man træt af, hvis det bliver ved. Men så er det, at man vender sig mod en tendens som kan handle om at lave reklamer, der fungerer som folkekomedie eller at bruge fx dyr eller grimme mennesker i reklamer. Det har sine sjove nybrud, men har også sine grænser. I det øjeblik at der kommer fem andre folkekomedier så virker det ikke længere.
I tidsånden ligger behovet for at forholde sig til en fortælling. Kirken er en fortælling, men også en fortælling som strider mod de andre fortællinger der er oppe i tiden. Samtidig er vi er omgivet af alle mulige andre historier end den religiøse som vi kan kaste os over. Har de sociale fortællinger tabt til individfortællingerne? – Nej for individfortællinger har kun en meget ringe tiltrækning. Det er en antifortælling, som man kun bruger, når man er træt af fortællinger. Så kan man skabe plads for tankerne om at realisere sig selv. Jeg vil være mig selv uanset hvad. De unge værger sig mod at blive indfanget af de moderne fortællinger som fx kirken og de politiske partier ved at skifte mellem de forskellige fortællinger. Hvis man tager flere fortællinger ophæver de hinanden. Man abonnerer på en række fortællinger og dermed bliver der plads til den enkelte.
Hvordan ser du så kirkens rolle i det virvar af fortællinger?– Kirken befinder sig i en mellemposition. Den appellerer til de unge og de ældre. Folk vender kirken ryggen når de er mellem 20-45 år. De dyrker vinsmagning, jogger og bytter koner, men der sker noget efter de bliver 45 år. Det hænger nok også sammen med, at man ser sig selv som en del af en slægt og ikke kun som noget der hænger på væggen. Der kommer et fortællings perspektiv i tilværelsen og det er det som de unge gjorde op med.
Du ser altså kirken som en af de store fortællinger der kommer igen?– Ja og selvfølgelig kan det virke underligt, at den kristne fortælling kan blive skubbet til side af en fortælling om et par gode løbesko, der giver frihed. Men omvendt er det jo egentlig godt, at de unge i dag ikke laver ulykker sådan som andre generationer, der var optaget af nogle forfærdelige fortællinger som nazismen eller kommunismen, siger han.