Ufrivillig branding/Alle bliver brandet
Hvis virksomheder ikke selv tænker på at skabe et brand, er der andre som gør det for dem, siger Jacob Binzer fra rockbandet DAD i en snak om branding og det at skabe et troværdigt brand. Han afslutter serien ”Samtaler om reklame”.

Rockbandet DAD fik sidste år nogle gevaldige ridser i lakken, da de ledende medlemmer af gruppen sammen med Thomas Helmig i flere uger blev hængt ud i pressen i forbindelse med Wig Wam-koncerterne. I artikler og vitt ighedstegninger blev de fremstillet som grådige rockstjerner, der løb fra deres ansvar, da lokummet brændte.
Det sidste halve år har været en svær proces at skulle igennem. For første gang nogensinde oplevede et af de stærkeste danske rockbands- og brands bagsiden ved at være et stærkt varemærke. Spekulationerne gik på om ridserne måske var så dybe, at de havde ødelagt brandet.
For guitarrist og en af stifterne af DAD, Jacob ’Cobber’ Binzer, er der heller ingen tvivl. DAD som brand er ikke så stærkt i 2003 som de var i 2002, men hvis historien bliver drejet på den rigtige måde, kan Wig Wam være med til at brande DAD yderligere – og i sidste ende være med at styrke brandet DAD. Branding handler om at skabe en historie, men når det gælder rockbands handler det også om at skabe en myte.
– Dybest set handler Wig Wam om penge og en manager som skred med det hele, og nogle andre rockstjerner som blev sure. Et rockband lever på en myte og Wig Wam-historien puster bare mere varm luft i myten Folk vil ikke høre om alt snavset. De vil have myten, siger Jacob Binzer.
For DAD er branding ikke et nyt udgangspunkt. De har altid opfattet sig selv som et brand.
– Vi er nok den første generation som er vokset med reklamer og har mærket bevidstheden om varemærker, og derfor har vi altid været meget bevidste om at skulle brande os selv. Som band er vi vokset op med punkbevægelsen, hvor man alene ved at have strithår kunne signalere, hvad man stod for og hvem man var. Det vi gjorde var at finde på musikken og så brande bagefter. Navnet ”Disneyland after Dark” var der fx, før der var musik, siger han.
Men hvad med værdier. Hele punkbevægelsen var jo et forsøg på at gøre op med noget, men hvad var Jeres opgør? – Vi valgte meget bevidst den del fra, fordi 70’erne havde været fuldt af at gøre op med verden. Vi gjorde i stedet op med den tidligere generation. Folk mente ikke vores generation gjorde op med noget , men det var lige det vi gjorde.
I forbindelse med snakken om branding fokuserer man meget på det at være un ik. Men hvad er det unikke ved DAD i forholdt til andre rockbands?– Det er det, vi hele tiden leder efter. Vi begyndte med at skabe vores musikstil som vi kaldte country-punk. Vi tog nogle cowboy-hatte på, slæbte nogle høballer med på scenen og lavede en western-video. Det er så pakken, men en pakke, som har udviklet sig gennem årene. Unikheden har underliggende handlet om punk-nerven og energien. Men i de senere år har vi også haft ambition om at ville søge lidt dybere.
Har unikheden ændret sig gennem årene?– Fra at være et koncept vi skabte, er det nu blevet et mere personligt projekt. På den måde er der også brug for mindre branding eller en anden slags branding. Tidligere var vores branding bygget op på, at vi havde et bestemt koncept. Nu er det os som personer, der er brandet.
Hvordan bliver man et langtids holdbart brand?– Man skal aldrig undervurdere publikum, for de kan med det samme lugte, når man tager noget på og ikke har sig selv med i det man skaber. Hvis ambitionen er at holde længe som brand, skal man komme frem med det som virkelig ligger en på sinde. Det behøver ikke være politiske eller ideologiske holdninger, det kan også bare være en følelse. Det er svært at finde noget man kan blive ved med at dyrke. At være langtidsholdbar handler også om selv at insistere på at være den man er, for man kan ikke regne med, at folk kommer løbende og kræver at man er til. Nogle af de numre vi spiller er blevet rockklassikere. Det er ikke sket, fordi vi udgav numrene på plade tilbage i 80’erne, men fordi vi har været ude og spille dem lige siden, siger han.
Til at begynde med hed I ”Disneyland after Dark”, men efter en konflikt med Disney-koncernen blev I pålagt at skifte navn. Hvordan var det at være op mod en koncern som Disney, som truede Jer med bål og brand, hvis I ikke ændrede navn? – Det var forventeligt. Vi har altid søgt ud i at tage pis på store etablerede varemærker. Det var selvfølgelig ærgeligt, fordi vi syntes, at det var et godt navn. Vi mistede nok også noget i dentitet ved det, men på den anden side var det en god historie at fortælle, når man skulle ud til et nyt land. Historien om det lille danske band som var oppe mod den store amerikanske koncern brander i sig selv.
Ændrede det nye navn Jer som brand eller gjorde det Jer stærkere?– Nej, det ændrede ikke noget. Vi er stadig lige rebelske. Det sjove er, at vi lige har haft en lignende sag med nummeret ”Sunstar” fra vores nye plade. Vi havde lavet en t-shirt med et ”Nej Tak til Atomkraft”-logo, hvor vi i stedet havde skrevet Sunstar. Der gik ikke lang tid inden foreningen OOA (Organisationen til Oplysning om Atomkraft red.) ville have erstatning for et helt uhørt beløb. Vi trak trøjen tilbage og måtte betale erstatning, men vi har aldrig betalt en krone til Disney. De gamle hippier, som altid har prædiket om solidaritet, går åbenbart i mindre sko end Disney’s advokater.
Kan du forstå, at Disney-koncernen gjorde som de gjorde?– Det kan jeg godt. De bliver jo nødt til at stoppe sådan nogle tiltag , så det ikke kører af sporet. Men jeg kan bedre forstå dem nu end dengang.
Hvad med Jeres eget navn? Nu er I blevet et navn eller brand? Har I gjort noget for at beskytte Jeres eget navn eller brand?– Ja, vi har også registeret det. Men hvis der er nogen, som lavede noget fis med os, ville vi ikke blive sure. Der er masser som har lavet logoer og artwork med DAD. Det har vi kun taget som et kompliment, siger Jacob Binzer, der nævner, at et band fra Schweiz har indspillet en tysk kopi af nummeret ”I wont cut my hair”, og en radiovært i Sydney indspillede en version af ”Im sleeping my day away” med titlen ”Im wishing the gays away”, fordi han var træt af bøsserne i byen.
Man snakker meget om at virksomheder skal være etiske og sociale. I har som rockband aldrig slået jer op på at I vil være et etisk rockband. Men i forbindelse med Wig Wam var I ude og sige at, I var nødt til at gå fra hus og hjem, hvis det blev en fiasko. Koncerterne blev en fiasko, men der er ingen af Jer, som siden har måtte s ælge Jeres huset?– Det var en fejl. Et rockband skal netop ikke være etiske eller moralske. De skal heller ikke være koncert arrangører eller forretningsmænd. Et rockband skal præsentere en fri livsstil og noget glamour. Pludselig kom vi til at fremstå som griske pengemænd og det var meget forkert og dårlig branding, siger han.
Branding er blevet en vej, som stort set alle virksomheder følger. Alle vil være et brand. Tror du det er rigtigt at alle virksomheder skal brande sig eller er branding blevet varm luft?– Branding er sådan et fint moderne ord, men der er også noget rigtigt i at tænke i branding. For hvis virksomheder ikke brander sig selv, er der nogle andre der gør det. Men branding behøver ikke være nogle store markedsplaner eller store kampagner. Det handler alt sammen om hvordan vores billede af virksomheden er. Pludselig en dag kan man sidde og opleve at andre har en opfattelse af en, som man ikke havde lyst til de skal have. Branding er blevet populært, fordi det skaber en sikkerhed for, at virksomhedens opfattelse af sig selv også bliver kommunikeret ud til forbrugerne.
Hvad vil du oversætte branding med?– Man kan jo kalde det produktbeskrivelse eller filosofi. Men der er stor forskel på hvad man skal gøre. En tømrermester på Hornsherred skal fx brande sig ved at præsentere sin virksomhed med et lille logo og et slogan. Det vigtigste for ham er, at han har et ordentligt forhold til sine kunder, og at de fortæller om ham til naboen, siger Jacob Binzer, der mener, at meget af snakken om branding bliver kejserens nye klæder. Specielt når alle virksomheder pludselig vil være gode og etiske.
– De skal alle sammen være så etiske, sociale og moralske. Og de store virksomheder skal også både være socialt ansvarlige med deres medarbejdere og lave store sociale programmer. Det bliver tom snak og det bliver mest tom snak i de store virksomheder, hvor der ikke er samspil mellem den ydre profilering og medarbejderstaben. Hvis kunden går ind i min butik og køber en koncertbillet og bliver s kuffet, så kommer han ikke tilbage en anden gang. Derfor er det vigtigste i branding, at der er en overensstemmelse mellem det man siger og det man gør. Er der ikke overensstemmelse bliver brandet oplevet hult, siger Jacob Binzer.

– Spanien er normalt et land vi betragter som en flok tyrefægtere og bonderøve. Men ser man på deres reklamer, der generelt er flottere og bedre end de danske, kan man se, at der også er tale om et marked som er fem gange så stort som det danske, siger Jacob Binzer. Foto: Peter Krasilnikoff