Historien om den nordjyske grossist-koncern Sanistål er historien om en virksomhed, der er mere end man lige tror. Den overraskende følelse går flere gange igen, når man går lidt tættere på Aalborg-virksomheden, der siden begyndelsen har været præget af et utal af fusioner og virksomhedsovertagelser. De mange fusioner har givet virksomheden en ledende markedsposition som grossist med salg af stål, maskiner og værktøj til stålindustrien og byggeriet. Med 18.000 aktive kunder har Sanistål i mange år kunnet levere et overskud på knap 100 mio. kroner til aktionærerne, der også kan være glade for, at deres aktier det seneste år er steget med mere end 50 procent. Selvom Sanistål opererer i en branche, hvor IT ikke har været sat i højsædet, har virksomheden også her formået at overraske. For knap fem måneder siden lancerede Sanistål en web-butik, der med over 100.000 varenumre løber med titlen som branchens største.
Netop det at være mere end man tror, har også været udgangspunktet for en kæmpe branding-strategi, der er blevet gennemført det sidste halvandet år. Den nye strategi, som er drevet ud af marketingafdelingen, har ændret såvel den eksterne som interne kommunikation i virksomheden.
Internt er ideen om at Sanistål er “mere end du tror” også blevet et styringsværktøj for hele virksomheden, fra ledelse til salgsafdeling. Samtidig har den medført en total revision af al ekstern kommunikation og et gennemgribende skifte i al markedsføring. Resultatet er en ny kommunikationsplatform, der samler alle trådene, så virksomheden nu kommunikerer med én stemme under det integrerede kommunikationskoncept “Det der skal til”. Den nye kommunikation hænger også sammen med Saniståls målsætning om, at kunderne skal købe så bredt som muligt og helst flere forskellige produkter. Sanistål har i de seneste år udover at levere varer til håndværk og industri også udvidet forretningen ved at kunne levere servicekoncepter til kunder. Bl.a. står Sanistål bag et stregkodesystem til håndværkere.
– Uanset hvilken historie vi kan fortælle om Sanistål, vil vi gerne have, kunderne får fornemmelsen af, at Sanistål har mere at byde på. Og det gælder i alle grene af virksomheden lige fra sælgeren til telefondamen. Mange af kunderne kender kun til en lille del af, hvad vi kan tilbyde. Den nye strategi signalerer, at der ikke er grænser for, hvad vi kan. På den måde vil den også virke som et styringsværktøj, siger Saniståls marketingchef, Claus Ejlertsen, der sammen med marketingafdelingen på otte personer har stået bag den nye branding-strategi. Til at hjælpe sig har Sanistål haft et samarbejde med det københavnske reklamebureau Umwelt. At det var netop Umwelt der fik opgaven handler om et tidligere godt samarbejde med medarbejdere på bureauet.
– At have et godt bureau-samarbejde handler i høj grad om tillid. Den har jeg til Umwelt, og de har ikke skuffet mig, siger Claus Ejlertsen.

Investering ikke udgift

Da Claus Ejlertsen kom til Sanistål for knap to år siden blev han ved sin tiltrædelse præsenteret for en ambitiøs visionsplan for virksomheden. Som nummer et på listen stod der “branding”. Hans primære opgave lød i al enkelhed på at sammensætte en brandingstrategi, der skulle bygge på medarbejdernes oplevelse af Sanistål. Strategien skulle efter blot tre måneder præsenteres for ledelsen. De første uger i den nye stilling blev brugt på at interviewe en række forskellige medarbejdere om deres oplevelse af Sanistål. Det stod dog hurtigt klart, at der ikke var en overordnet historie at fortælle. En situation som nok skyldes virksomhedens meget diffuse historie præget af fusioner.
– Men vi oplevede meget hurtigt, at vi var meget mere end vi selv gik og troede. Den oplevelse vil vi gerne bruge til at styre kommunikationen og måske kan den også være styrende for kulturen, siger Claus Ejlertsen, der understreger, at ideen om at sige at Sanistål også er “mere end du tror” er blevet en intern rettesnor.
– Hver eneste dag bruger vi rettesnoren til at teste, om vi er en “mere end du tror”-virksomhed. Det vigtigste ved at indføre en ny intern kommunikation er, at man også kan leve den. Og det føler vi er lykkedes, siger han.
Hos Sanistål har man ikke kunne måle, hvorvidt branding-stategien har givet besparelser eller hvor meget den har betydet for virksomheden.
– Om den har haft en betydning for salget er også svært at sige noget om. Der kan være en række forhold som spiller ind. Men ved den seneste medarbejderundersøgelse var “mere end du tror”-tankegangen det punkt som opnåede højest score blandt alle spørgsmålene. Derfor er jeg overbevist om, at tankegangen nu er blevet en indgroet del af kulturen, siger Claus Ejlertsen, der i det daglige refererer til den administrerende direktør.
Marketing har en meget høj status på virksomhedens direktionsgang.
– Umiddelbart er Sanistål en meget traditionel BtB-virksomhed, men der har i mange år været en erkendelse i ledelsen, om at markedsføring ikke blot er en udgift, men en investering, der kan bruges som middel til bl.a. at styre en virksomhed. Den erkendelse er ihvertfald ikke blevet mindre med den nye branding-strategi, siger han.
Hvert år skaber marketingafdelingen næsten 1500 aktiviteter, der kan tælle alt lige fra et internt medarbejderblad til en dagbladsannonce.
– Det er en stor afdeling, men vi har også travlt. I takt med at vi satte brandingprocessen i gang lavede vi også en rationalisering af de mange aktiviteter, så det vi laver nu er mere målrettet, siger Claus Ejlertsen, der understreger, at den kommercielle kommunikation i form af reklamer betyder ganske meget for Sanistål. På en skala fra 1-10 sætter han det som 9. Også dialog-kommunika tion bliver højt prioriteret, men ikke så højt igen og får kun et 6-tal.
– Det virker måske overraskende, at vi som BtB-virksomhed sætter reklame så højt, men det er her vi bruger de største kræfter og her vi har den bedste udnyttelse af ressourcerne. Vi har også fokus på at forbedre dialogen, og det bliver derfor helt sikkert et område som vi kommer til at prioritere kraftigt i de kommende år, siger Sanistål’s marketingchef, der har som rettesnor for alle aktiviteter, at de alle enten fokuserer på at forbedre Saniståls image eller sælge varer.
– Vores opgave som marketing-afdeling handler om at styrke værdikæden. Sanistål er et kendt mærke i industrien og vi har høje markedsandele inden for flere af de områder, hvor vi opererer. Der er ikke nogen af vores konkurrenter, som har den samme bredde som vi har, og vi lever ikke med en umiddelbar trussel om at blive udkonkurreret. Men derfor skal vi stadigvæk udvide vores forretning og forbedre kendskabet til det vi skaber. Det bliver vi aldrig gode nok til, siger Claus Ejlertsen.


Boks

Bag om Sanistål

Den nordjyske grossist Sanistål har eksisteret i 78 år, men navnet Sanistål blev skabt den 1. januar 1972, som følge af en fusion mellem Lange & Unmack A/S og A. Schøth A/S.

Sanistål er en grossistvirksomhed, som sælger varer og viden inden for tre varegrupper. VVS, VMT og stål. VMT står for værktøj, maskiner og tekniske produkter. Inden for alle tre varegrupper har Sanistål store konkurrenter. Inden for VMT-kategorien er Sanistål markedsleder.

Sanistål har en vision om at være den foretrukne samarbejdspartner for håndværk og industri, service- og entreprenørbranchen. Samarbejdet med Sanistål skal sætte kunden i stand til effektivt at fremskaffe og optimere anvendelsen af komponenter, applikationer og viden. Som målsætning har Sanistål at alle varer, lige meget om det er en skruetrækker eller et tons stål, kan leveres til kunden inden for 24 timer.

I 1995 købte Sanistål sig ind på det tyske marked ved at opkøbe den tyske koncern Max Schön, som har afdelin ger i Polen, Estland og Letland og Litauen. Max Schön er i dag et datterselskab af Sanistål.

Selvom Sanistål har et udenlandsk fokus kommer næsten 90 procent af omsætningen fra Danmark. I Danmark foregår handlen i 40 tekniske butikker samt 10 Sanibad udstillinger fordelt i Danmark. I udlandet har Sanistål 20 butikker. Der arbejder over 1400 personer i Sanistål.

Sanistål har været noteret på Københavns Fondsbørs siden 1984. Kursen var 402 den 29. juli 2004. I 2003 omsatte Sanistål for 2.987,2 mio. kroner. Resultatet før skat var 97.2 mio. kroner.

BoksNogle virksomheder udvikler sig bedre og hurtigere end andre. Mens deres konkurrenter ser misundelige til, formår de at skabe fremskridt og udvikle deres forretning. Men hvordan arbejder virksomheder, der er præget af udvikling, med begreber som marketing og branding? I en række artikler sætter Markedsføring fokus på marketingafdelingen i virksomheder i udvikling.