Branding har været på dagsordenen i mange år og vi har alle med slet skjult misundelse kigget på de succesfulde brands – og tænkt ”bare det var mig der havde fundet på det”. Især når et fælles kendetegn ved de succesfulde er, at de er baseret på nogle enkle budskaber og alligevel har de stor gennemslagskraft over lang tid.
Tænk bare på vores to danske superstærke brands Lego og, B&O, .og fra den globale markedsplads, Coca Cole, McDonalds og Singapore Airlines.
I Martin Lindstrøms nye bog – BRAND sense er udgangspunktet, at der skal arbejdes med sansende branding, hvor alle de fem sanser (syn, hørelse, duft, smag og følelse) skal tages i brug for at få skabt et stærk brand.
Det er ikke bare løse tanker uden bund. Konklusionerne er solidt forankret i et analysearbejder af mange eksisterende brands og deres virkning i over et dusin lande, fortaget i samarbejde med analyse firmaet Millward Brown.

Sansepåvirkning

Selvom det er spændende læsning er nogle af bogens iagttagelser ikke altid særlig opsigtsvækkende. Det er nærmest almindeligheder: Vi kan føle og se på et B&O anlæg, smage en Cola og vi kender designet af den karakteristiske flaske, lyden af Intel ”inden i” lyden når vi starter vores PC op etc. Det er der ikke særlig meget nyt i.
Til gengæld er der nye boller på suppen andre steder: B&O brandet har ikke nogen lyd! Det er lidt et paradoks i betragtning af, at det netop er lyd som produkterne frembringer. På den anden side har Coca Cola været på vej væk fra en unik flaske, som ellers kunne genkendes, når den lå knust på gaden til at skabe noget mere kedeligt og almindeligt med dåserne og papkrus. Intel har skabt et genkendeligt produkt som ingen har set, hørt eller rørt ved! Det klare budskaber kommer frem gennem Martin Lindstrøms 6 steps analy se af nogle kendte virksomheders Brand. Den test svarer på spørgsmålet om hvor godt de scorer på de 5 sanser.
Hos forfatteren er der ingen tvivl om af at forbrugerens oplevelsen af et Brand er det samme som ”virkeligheden” og dermed den kommercielle succes for virksomheden.
At skabe et succesfuldt Brand er ikke nemt. Ifølge bogen har branding historisk gennemgået forskellige salgs tilgange fra Unik, til Emotionel over Organisatorisk og Brand, til en ”Me Selling Proposition” hvor vi er i dag. Bogen fremhæver, at i dag har de Brands som er ”smashing” ikke bare en tradition, de er karakteriseret ved at være sansebrand’s forankret i religion, ritualer, budskab og symboler samt kant! – og har dermed et Holistisk Selling Proposition.

Ud over det gode tilbageblik udkrystalliseret ved analyser af eksisterende Brands’ op og nedture, giver bogen et bud på en analysemodel, som virksomheder kan bruge til at ”tryk prøve” deres eget brand og dermed ”i talesætte” deres eget brand og dets værdi i dag! Metoden er logisk kl ar – den hævder selv, at den er mere videnskabelig! – og tager udgangspunkt i en gennemgang af det eksisterende Brand. Det sker med forskellige analyser til implementering og evalueringer. De er dog ikke så konkrete, at alle vil have en klar køreplan – der skal mere professionelt bearbejdning til.
Det er her Martin Lindstrøm gør en forskel. Budskabet er, at et nyt brand skal tage forbrugerne meget mere seriøst og alvorligt i deres sanse indtryk. Vi er alle individuelle konsumenter, som dog viser sig at være loyale overfor visse brands gennem længere tid og lige pludselig ikke er det mere. Bogen viser også hvilke eksempler på brands, der har et stærkt sansemæssigt uudnyttet potentiale, bl. a. IKEA, Motorola og Virgin.
Bogens cases er en god inspiration for lederen, der selv er i gang med at arbejde med Branding i praksis. Ligeledes kan Martin Lindstrøms’s model til implementering af sansebegreberne i en sammenhæng være til nyttigt inspiration for virksomheder, der står over for implementering af en fokuseret branding med udgangspunkt i to eller flere sanser og skal tage højde for bl. a. geografi, tradition og religion.
BrandSense
Af Martin Lindstrøm
Børsens Forlag