SAS er i luften igen. Og her sigtes der ikke til sommerens aflyste afgange – derimod til flyselskabets markedsføring. I går kunne SAS både på et pressemøde og i en serie dagblads-annoncer præsentere en ny forretnings-strategi, og dermed give startskuddet til en ny kommunikation produceret af et nyt bureau, der blev valgt kort før sommer-ferien.
Det, vi ser i danske medier, er en kommunikation målrettet det danske marked, men selvom den umiddelbart vil opleves meget anderledes i Sverige og Norge, så er der gjort meget ud af at sikre nogle fælles eksekverings-regler.
– Vi har brugt meget tid på at diskutere fælles eksekverings-regler. Der er mange gode værdier og masser af vitalitet i SAS-brandet, og det må ikke miste kraft, fordi vi eksekverer kommunikationen forskelligt i de f orskellige lande, siger marketingchef Jens Aaløse.
At han allerede nu kan præsentere en omfattende dansk kampagne, der er koordineret med de andre lande, viser hvorfor SAS havde travlt i foråret, hvor man næsten samtidig gennemførte en bureau-konkurrence både på det overordnede budget og på det danske. Valget faldt på Halbye, Kaag & Thompson, og lå først klart i begyndelsen af juni. At være klar med en helt ny markedsførings-strategi på to måneder har været noget af en opgave.
Jens Aaløse understreger, at der er tale om en ny forretnings-strategi – ikke en relancering. SAS vil fortsat være SAS – også selvom den oprindelige pay-off ”It’s Scandinavian” ikke mere kommer til at optræde i kommunikationen.
– Den er ikke som sådan skrottet – men vi har ikke valgt en ny endnu. Det er noget vi diskuterer med bureauet, siger Jens Aaløse.
SAS lavpris-selskab, Snowflake blev skrottet i forbindelse med præsentationen af halvårsregnskabet – men brandet bliver bevaret. Fremover skal Snowflake være SAS’ pris-brand.
– Det be tyder, at man kan få Snowflake-billetter på næsten alle destinationer i stedet for de hidtidige 12, siger Jens Aaløse og fremhæver, at SAS sidste år rent faktisk solgte 2 millioner billetter til under 1000 kr.
Det gør os til Skandinaviens klart største lavpris-selskab, siger Jens Aaløse.

Tre segmenter

SAS har defineret tre store segmenter, som man fremover vil satse på: et pris-segment på ca. 45 pct. af markedet, hvor prisen er klart vigtigste parameter. Et ”productivity” segment på ca. 25 pct., hvor man er villige til at betale en merpris for en mere effektiv rejseproces. Og endelig et ”comfort” segment, hvor komforten i rejsen er central, og hvor man er villige til at betale for det. Dette segment er det oprindelige business-class.
– Vores analyser viser, at kundernes behov i forbindelse med en rejse reelt ikke har ændret sig nær så meget som betalings-villigheden. Der er stadig ganske mange, der gerne vil have mere end blot transporten fra A til B. Men det er klart, at prisen er blevet presset i a lle tre segmenter, og det er derfor, at hele SAS’ turn-around 2005 plan har handlet om at kunne tilbyde lavere priser i alle tre segmenter, siger Jens Aaløse.
Kommunikationen skal selvfølgelig være målrettet de forskellige segmenter – men dog i en meget bred form, understreger Jens Aaløse.
– Vi tror, at kunderne kan optræde i alle tre segmenter afhængigt af hvilken type rejse, de er på. Derfor skal eksempelvis Snowflake kommunikationen også tale til forretningsmanden, siger Jens Aaløse.
Med strategien gør SAS op med business-class modellen, hvor man søgte at forkæle denne type kunder ekstra meget, fordi de var nødt til at købe de meget dyre billetter på grund af billet-restriktioner. I dag vil det principielt være muligt at købe en 1-dags Snowflake billet, og derfor skal SAS fremover i langt højere grad sælge de services, der bliver lagt oven i kerneproduktet, der er selve transporten.
– Udover at være et pålideligt og sikkert selskab, vil vi også fortsat være et selskab, som tager hånd om passagererne – uans et hvilken billet-type, de rejser på. Det viste vi f.eks. i sommer, hvor vi i forbindelse med aflysningerne sørgede for, at alle passagerer kom med et andet fly – uanset, hvad det kostede. Medarbejderne skal se en stolthed i også at levere et godt lavprisprodukt. Vores USP er, at vi har mange destinationer og mange afgange. Herfra skal vi så være meget tydelige i at fortælle hvad vi leverer inden for de forskellige segmenter, siger Jens Aaløse.

Print dominerende

Print er dominerende i den kommende tids kampagne, fordi dette medie er bedst egnet til at nå bredt ud til segmenterne og til at forklare konceptet. Men senere har SAS omfattende planer for både tv og andre medier – som f.eks. outdoor.
Den tidligere bløde livsstils-kommunikation har ikke givet meget, og derfor vil der fremover blive lagt vægt på at annoncerne også rummer den oprindelige industri – SAS-medarbejdere og/eller flyvemaskiner.
– Desuden lægger vi meget vægt på, at der kommer mere holdning og SAS-attitude ind i kommunikationen. Branc hen har længe dyrket tal suppleret med en farve i kommunikationen. Vi vil stadig have tal, men vi lægger vægt på at der også er et sprog i annoncerne. En pris uden sprog afstemmer ingen forventninger, siger Jens Aaløse. Og tilføjer, at SAS som markedsleder gerne vil bidrage til at balancere den stærke pris-diskussion, der har præget branchen.
I øjeblikket tjener vi ingen penge ud og ind af København, og det siger sig selv, at det ikke kan fortsætte sådan. Vi vil gerne tage ansvaret som markedsleder og søge at få folk til at tage stilling til balancen mellem pris og produkt, siger Jens Aaløse.