I dag lancerer SAS det nye reklamekoncept ”We Are Travelers”. Koncept bygger på indsigten, at rejsen er en del af vores livsstil. Det er meget mere end en bustur fra A til B.
Samtidig er konceptet også en hyldest til den glæde og forventning, vi føler, før vi skal ud og flyve. Spændingen ved at tage skridtene op i et fly kender selv den mest rutinerede rejsende.
– At rejse er for mange skandinaver en livsstil. Vi rejser gerne, ofte, og det er en vigtig del af vores selvforståelse. Vi i SAS kender den livsstil godt, eftersom vi selv er en del af den, siger Stefan Hedelius, Vice President Brand & Marketing, SAS.
”We Are Travelers” er samtidigt et langsigtet branding- og image-koncept, der er et skridt væk fra den i overvejende grad taktiske kommunikation, SAS de sidste par år er gået til markedet med.
Den første af flere film kan fra i dag ses på TV 2 og alle Viasat-kanaler. Print, outdoor, udvalgte digitale fora og naturligvis i biografen følger efter. Biografen var ikke tænkt med fra starten, men skønheden i reklamefilmene kommer til deres ret på det store lærred.
– Konceptet bygger bl.a. på fem personer, når det er foldet ud, og måske udvider vi fortællingerne, tilføjer Kenneth Christiansen, SAS-marketingchef i Danmark. ”Indtil videre har vi skabt en stærk ramme, men vi skal også gribe mulighederne for at udvikle kommunikationen, når der er behov for det”.
I har opgivet kampen mod lavprisselskaberne?
– Vi opgiver intet, men vi vil ikke længere gå ind i en konkurrence på laveste pris. Det fører ikke noget godt med sig. Vores primære målgruppe er rejsende, der flyver fem eller flere returrejser årligt. Den målgruppe udgør cirka 10 pct. af alle skandinaver og bidrager med godt 70 pct. af vores omsætning, fortsætter Kenneth Christiansen.
– Og selv om den gruppe rejser meget, har den meget positive følelser ved at rejse ud i verden og hjem igen, viser vores research. Den rejseglæde skal vi i SAS forstærke. Derudover er det et faktum, at de, der rejser meget, også stiller høje krav til en smidig og effektiv rejse – og det skal reklamekonceptet også vise.
SAS’ indsigt i den livsstil og de følelser, rejsende forbinder med at rejse, er resultatet af et langsigtet og dybtgående arbejde med kundeadfærd i form af kundeundersøgelser og fokusgrupper, skabt via Åkestam Holsts Track-værktøj.
Flere forskellige rejseprofiler
I den første del af kampagnen præsenteres en række rejseprofiler, både kunder og medarbejdere. Med portrætterne vil SAS vise, at der er mange forskellige typer rejsende, som har det til fælles, at de er glade for at rejse, og at de rejser ofte.
Den allerførste film er en hyldest til flyet som den magnet, der drager rejsende og SAS-personalet til sig. Lidt kaotisk mylder i indledningen, men gemt i filmen er mange vidunderlige detaljer, som metaforen, da piloten snører sine sko. Forberedelsen skal være i orden, helt ned til det ordinære.
Hvis du skal summere jeres nye kampagne?
– Vi flytter os væk fra den rationelle kommunikation til den emotionelle og differentierende. Vi skal agere som markedsledere med et overskud. Vi har behov for en ny positionering, og det kræver et langt, sejt træk. Det vil vi opnå med det nye koncept, slutter Kenneth Christiansen.
Konceptet er lavet i samarbejde med Åkestam Holst i Sverige, Bacon, &Co i Danmark, Los & Co i Norge. Rippler Communications, OTW, Mindshare, MediaCom, Tre Kronor og Bold er også en del af teamet.
SAS opsagde sidste efterår samarbejdet med McCann, der afløste Wibroe, Duckert & Partners.
Sidste efterår valgte SAS nye bureaupartnere, og valget faldt på NOA-gruppen (North Alliance), der har &Co som dansk division.
Du kan besøge kampagnesitet her, og se den første SAS-film herunder.