Hvis man som rejsearrangør vil ramme målgruppen af trendsettere, så handler det om at nedtone budskaberne og især de skræddersyede løsninger. For trendsetterne er en målgruppe, der ikke bør ignoreres. De rejser meget og gerne, dog vil de selv bestemme, hvordan deres drøm skal se ud og ikke mindst, hvordan det skal foregå. Ordet charterrejse er selvsagt et fyord, mens rejser, hvor frihed til at opleve og det autentiske fanger trendsetternes interesse.

Derfor ligger både reklamer for SAS og Grønland på førstepladsenI “Viden om”-undersøgelsen. SAS fordi de i en lille annonce har evnet kun at kommunikere priser og drømmen om eventyr, og Grønland fordi man i et spot har formået at skabe en virkelig flot og æstetisk film.

Generelt opfatter trendsetterne rejseudbyderne og rejseprodukterne som uinteressante, uaktuelle og generiske. De kan ikke genkende deres egen livsstil i kommunikationen, og meget overraskende ser det ud til, at rejsebranchen ikke kan finde ud af at kommunikere det produkt, de unge efterspørger. Og det selvom trendsetterne i undersøgelsen fortæller, at det at rejse ses som en livsnødvendighed.

Rejsemarkedet ses som et sammensurium af “familie-glad-stereotyp-charter-badegæst-masse-discount”. Og det er ikke det segment de unge ser sig selv i, hverken nu eller i fremtiden. Men dermed ikke sagt, at de ikke kan finde på at købe en charter-rejse. Det kan de godt, men det skyldes primært prisen, da mange trendsettere er under uddannelse, og derfor trængte på økonomien. Men når de først er kommet frem til rejsemålet, ja, så tager de ud på egen hånd, forlader også ofte hotellet og finder deres egne drømme og eventyr.

Trendsetternes liv er kendetegnet ved, at de har travlt studie- og arbejdsmæssigt, men også socialt, og at de i det hele taget “har gang i livet”. Når de rejser ud, og det gør de gennemsnitligt to gang om året, så handler det om at “give slip”, at finde den indre balance og meningen med livet. De søger store oplevelser, dog ikke via ekstrem-rejser, der for trendsetterne er noget for alle dem, der ikke har et liv i forvejen. Nej, de vil tæt på lokalbefolkningen og går uden om alt, der allerede er tilrettelagt, og dvs. alt det som charterudbyderne tilbyder.

De vil gerne prøve det, som “ingen” andre har prøvet før. De søger det spontane, det individuelle, aktiviteter og udfordringer. Men i kommunikationen møder de overvejende det tilrettelagte og det planlagte. Et masseprodukt, som kun giver løfter om eksempelvis at kunne sove længe, gå på druk og ligge på stranden.

Nettet hitter

Kommunikationen i rejseudbydernes kataloger fanger slet ikke trendsetterne. Tværtimod, for her er kommunikationen ren profilgrød og lige så stereotyp og generisk som produkterne. Og det er hverken her eller i reklamerne, at de unge finder inspirationen. Det gør de derimod på internettet. Her søger de information om rejsemål, destinationer, kulturer, historie m.v. Og når de alligevel er inde for at søge information, kan de jo lige så godt bestille rejsen online, og det gør de så i stor stil.

Ifølge undersøgelsen vil det være oplagt for udbyderne at udvikle nye kommunikationstyper, eventuelt baseret på peer-2-peer og virusmarkedsføring.

På den måde vil de unge få en oplevelse af, at kommunikationen baseres på andre, ligesindede personers oplevelser frem for rejsearrangørernes kommercielle og falske universer. Dette i kombination med en større indsats på internettet, der er et oplagt medie til implementering af sådanne strategier. På nettet kan der også skabes forum for erfaringsudveksling, biblioteker med rejsebeskrivelser, virtuelle postkort, markedsplads og muligheden for at finde rejsepartnere. Ligesom rejsebureauerne med succes kunne indrette caf‚miljøer med adgang til internettet og rejselitteratur.

Pladsen som de unges fortrukne rejseudbyder står, ifølge undersøgelsen, åben. Der ligger et stort og uopdyrket marked for den eller de rejsearrangører, der forstår at udfordre og pirre de unges rejselyst – på deres helt egne præmisser.

Boks:
“Viden om” er 9 planlagte forbrugerstudier, hvor Softdrinks var den første i rækken, så fulgte Snacks/konfekture, og nu: “Rejser”. Senere følger: Underholdning – Rejser/transport – Mobil/internet – E-business – Øl/spiritus – Mode/tøj & tilbehør og Healthcare.

Envision København står i samarbejde med SocioResearch bag forbrugerstudierne, der går i dybden med livstilsprodukterne og gennemføres i den samme overordnede målgruppe – trendsettere og trendforbrugere i alderen 15 – 30 år.

Studiet er ud over selve undersøgelsen underlagt ekspertvinklinger – en kommunikations-, en trend-, en marketing- og en psykologvinkling.

Denne kvalitative undersøgelse omfatter en række semistrukturerede dybdeinterviews. Længden på interviewene ligger mellem halvanden og to timer. Tre overordnede emner afdækkes: Involvering i katagorien (skalering i forhold til andre kategorier, differentieret involvering og indkøbssted), brands (respondenternes fortrukne brands, rangliste over brandsene på forskellige dimensioner) og kommunikation, bl.a. erfaring, virkemidler og motivationsfaktorer.

Trendsettere er ikke dem, der proklamerer, at de er trendsettere. Og det er svært at finde frem til en “rigtig trendsetter”. Derfor har man i undersøgelsen sat store ressourcer ind på rekruttering. Respondenterne blev rekrutteret via “angivere” på baggrund af en visuel vurdering samt via telefonisk screening.