Sponsorering er i de seneste tre år blevet en stadig vigtigere brik i SASs markedsføring. For nogle uger siden faldt den største kontrakt på plads, da luftfartsselskabet indgik en 4-årig aftale til 30 millioner kroner med Divisionsforeningen om Superligaen i fodbold – nu SAS Ligaen. Der er tale om et meget ambitiøs sponsorat – både i forhold til ressource-anvendelsen i selskabet og i forhold til, hvad sponsoratet skal føre til
Men fodbolden indgår reelt som blot én af en række sponsor-brikker, der spiller hver sin rolle i SASs markedsføring. Fodboldens rolle handler om folkelig appeal. Op gennem 90erne havde SAS et lavpris-produkt under navnet Jackpot, som blev et enormt stærkt sub-brand.
– Det var efterhånden sådan, at folk bestilte en Jackpot-billet uanset, hvilket selskab de handlede med. Jackpot repræsenterede således et subbrand, som tilførte SAS en betydelig folkelig appeal. Men brandet forsvandt, da vi overgik til en masterbrand-strategi, hvor alle aktiviteter skulle fungere under moder-brandet. Derfor har vi overvejet, hvordan vi kan skabe en folkelig appeal under den nye strategi, fortæller Pia Andersen, der er SAS Danmarks sponsoransvarlige.
Fodbold blev svaret.
– Der er for os ingen tvivl om, at fodbold er den sportsgren, der i Danmark har den bredeste folkelige interesse, og derfor passer sporten godt til vores behov, siger Pia Andersen.
Hun fortæller videre, at sponsorering indtager en voksende betydning for SASs markedsføring, og at der i de andre nordiske lande er overvejelser om indgåelse af sponsorkontrakter. Jackpot var et nordisk brand, som jo altså også mangler i de andre lande.
– Men aktiviteterne skal tage hensyn til lokale kulturer. Fodbold er ikke nødvendigvis det rigtige valg f.eks. i Sverige, siger Pia Andersen.
Med SASs største kontrakt på plads kan Danmark ligne spydspidsen i selskabet på sponsorområdet. Men sådan vil Pia Andersen ikke udtrykke det.
– For tre år siden var Danmark reelt bagud i forhold til de andre lande, hvor SAS i Norge var sponsor for langrends-løberne og SAS i Sverige var stærkt involveret i tennis, siger Pia Andersen.
Hun mener, at der i de senere år er sket en markant professionalisering af sponsor-markedet i Danmark, hvor flere og flere virksomheder er begyndt at arbejde mere målrettet og systematisk med sponsoraterne. En udvikling som dybest set er logisk.
– Vi kan ud af vores analyser konstatere, at danskerne faktisk er de mest positive i Skandinavien over for sponsorater. Mine svenske kollegaer mener, at det er fordi, vi er mere kontinentale i vores mentalitet, siger Pia Andersen.

TRE SPONSOR-OMRåDER
SAS er i dag aktiv inden for tre sponsor-områder: sport, kultur og humanitær/miljø. Golfen har indtil nu været flagskibet bygget op om aktiviteter som SAS Invitational og SAS Golf Tour. Den første er den mest synlige – den anden er langt det største arrangement. Der er tale om en turnering for selskabets EuroBonus Gold medlemmer, hvor der spilles frem til en finale i hvert deltagende land (fra hele kloden) og afsluttes med en finalerunde for fire spillere fra hvert land. Den afsluttende finale blev afviklet i Dublin i forrige week-end.
– Baggrunden for vores engagement i golf er, at en meget stor procentdel af vores kernekunder selv spiller, fortæller Pia Andersen og tilføjer, at SAS Golf Tour er en loyalitets-skabende aktivitet og at den derfor ikke er særlig synlig i offentligheden. SAS Invitational, der er en skandinavisk opvisnings-turnering med deltagelse af nogle af de bedste spillere, er under revurdering i øjeblikket, og det ligger allerede fast, at den ikke fortsætter i den hidtidige form.
– Vi har været tilfredse med resultaterne, men vi tror, der skal ske en udvikling for at undgå risikoen for en mætning, siger Pia Andersen.
Herudover er SAS involveret i en række miljø-, forsknings- og uddannelses-sponsorater samt f.eks. en humanitær organisation som Red Barnet.
– Vi skelner mellem to typer sponsorater: de meget event-orienterede og dem, vi kalder for good citizen. Sport er typisk event og en type sponsorat, der indebærer stor eksponering, mens vi helt afholder os fra at markedsføre vores sponsorater inden for kategorien good citizen, som først og fremmest omfatter miljø- og humanitære sponsorater. Her bruges pengene på projekterne, og vi optræder ydmygt. Effekten skal opstå over tid ved at blive en del af SAS-kulturen og derved smitte af på opfattelsen af selskabet. Kultur-sponsorater kan både være event-orienterede og good citizen orienterede sponsorater, siger Pia Andersen.
I forhold til kernekunderne er fodbold faktisk en god kombination med golf. Udover de mange flere, der gerne vil se fodbold, så vil golf-spillerne også gerne se fodbold. Og hertil kommer, at rigtig mange af kernekunderne igennem deres virksomheder er involveret i klubber i deres eget område.
– Vi har oplevet erhvervsledere, der har sagt: Velkommen i klubben, efter, at sponsoratet blev offentliggjort. Det lå helt klart for os, at vi skulle ind som titel-sponsor frem for et klub-sponsorat, hvis vi skulle involveres i fodbold, og kombinationen af mange kunder ud over hele landet, som samtidig er involveret i klubber giver os rigtig mange muligheder for aktiviteter, der bygger på et samarbejde mellem klub, sponsorer og os. Derfor ser vi sponsoratet som en platform for udvikling af en række aktiviteter, siger Pia Andersen.

MED I UDVIKLINGEN
Dialogen med Divisionsforeningen om kontrakten har desuden skabt en ambition om, at SAS også kan bidrage til en udvikling af dansk fodbold.
– Ambitionen er, at vores erhvervsmæssige og markedsføringsmæssige ekspertise kan bidrage til udviklingen af dansk fodbold. Det kan f.eks. handle om, hvad man kan gøre for at gøre kampene mere attraktive for andre grupper af tilskuere end dem, der først og fremmest går til fodbold nu – som f.eks. at gøre flere familier mere interesserede, siger Pia Andersen og understreger, at der endnu ikke er fastlagt nogle konkrete aktiviteter. Om tre uger skal hun i gang med en møderække med direktørerne for alle klubberne for at diskutere muligheder, og aftalen er, at der skal ligge en handlingsplan senest ved indgangen til forårsturneringen.
Hun erkender, at det er en meget ambitiøs plan, som kan stille store krav til de ressourcer, der stilles til rådighed for gennemførelsen, men omfanget kan hun endnu ikke udtale sig om. Hun samarbejder desuden med Exact Management omkring udviklingen og gennemførelsen af ideer.
Heller ikke en mere bred anvendelse af fodbolden i markedsføringen er endnu planlagt.
– Vi tror på, at vi ret hurtigt opnår et kendskab til sponsoratet, og kendskabet til SAS i øvrigt kan ikke blive højere. Derfor skal en anvendelse i markedsføringen handle om, hvordan vi kan bruge nogen effekter fra fodbolden, som kan tilføre SAS noget positivt. Men vores grundfilosofi er, at det grundlæggende produkt skal være i orden, før vi kan bruge det i markedsføringen. Vi har skabt en ramme, som giver en masse muligheder, men først skal vi være forankret i miljøet. For os er et sponsorat som dette en langsigtet indsats, siger Pia Andersen.
Den smalle eksponering på tv ser hun ikke som et problem.
– TV3 leverer et godt produkt, men det mangler bredde. Men det er ikke eksponeringen på tv, der er i centrum for os. De mange aktivitetsmuligheder i samarbejde med klubber og andre sponsorer er også meget vigtigt. Hvad angår eksponeringen forventer vi blot, at den minimum bliver som nu. Og skulle den blive større, så er vi indstillet på at diskutere kontrakten, siger Pia Andersen.