Udbudsrunden er, ifølge Dagbladet Børsen, udtryk for et ønske hos SAS om at samle hele medieindkøbet hos ét bureau. I dag ligger den danske del hos OMD-datterselskabet Mediawise, mens resten af budgettet er placeret hos Mediaedge:cia. Men udbuddet skal også ses som en opprioritering af den mediestrategiske del af flyselskabets markedsføring. De fem bureauer, der er inviteret med i udbudsrunden er Carat, Mediaedge:cia, OMD, Mediacom og Mindshare.