Mennesker, som spiser fiskepålæg, er en uddøende race. Således er de fleste inkarnerede sildespisere over 50 år, og hvis ikke det lykkes at få nye generationer af danskere til at genopdage diverse kategorier af hel- og halvkonserveret fisk, vil markedet stille og roligt sygne hen.
Derfor har Abba Seafood besluttet at investere i fremtiden. Med et samlet budget på mere end fem millioner kroner alene i år lancerer selskabet en ny slags fiskepålæg – Havgufferne. Det henvender sig til små 0-6 årige danskere, og målet er at erobre en af de halve rugbrøds-madder i den madpakke, som herhjemme er nærmest obligatorisk allerede fra børnehavealderen.
– Vi vil gerne i børnenes madpakker så tidligt som muligt. Men de fleste af os kan huske problemerne med fiskepålæg fra vores egne skolemadpakker. Eksempelvis makrelmaden, som lugter, smatter ud og bliver fugtig, siger marketingchef Berit Møller, Abba Seafood.
Og hun oplyser, at vi herhjemme har en helt speciel madkultur. Vi spiser sjældent frokost sammen med vore børn til hverdag, men giver dem selv mad med. I modsætning til de fleste andre lande, hvor man har forskellige bespisningsordninger i børnehaver og skoler. Det betyder, at danske børn stifter bekendtskab med madpakken i tre-års alderen, når de starter i børnehaven.
– Derfor interesserer vi os for dette madpakke-marked. Og vi har således lagt vægt på at udvikle et produkt, der både er tilpasset målgruppen og brugssituationen. Og vi havde på forhånd sat os som mål, at Havgufferne hverken måtte ligne, lugte eller smage som fisk, fortæller marketingchef Berit Møller, Abba Seafood.

SAMME IDé SOM LEVERPOSTEJ
Havgufferne bygger i princippet på samme idé som leverpostej. En ensartet masse uden klumper, som er smørbar. Makrel er hovedingrediensen i produktet, der lanceres i tre varianter: Tomat, Pizza og Bacon.
– Vi har testet Havgufferne på 200 børn, og vi fik en meget positiv respons på såvel smag som konsistens, lugt, udseende og emballage, siger Berit Møller.
Havgufferne kommer på butikshylderne i uge 9, og midt i april starter markedsføringen af produktet for alvor. Bureau på kampagnen er DMB&B, som også har udviklet emballagerne til de tre varianter i signalfarverne rød, blå og grøn. For i målgruppen kan det være svært at bede om bacon-varianten – det er lettere at huske den rigtige farve.
– Kampagnens omdrejningspunkt er to tegnefilm om Havgufferne – Mulle, Polle og Pil. Mulle er den stærke af de tre små fisk, Polle den hurtige og frække, mens Pil, som er en pigefisk, er den kloge. Det er A-film, som også stod bag Hugo-filmene, der har løst opgaven for os, og resultatet er tegnefilm på Disney-niveau, understreger Berit Møller.
De to film, der vil kunne ses på TV2, TV3 og Kanal Danmark, fortæller om Havguffernes oplevelser under vandet. Om venner og fjender, og om hvordan de tre små fisk hjælper og redder deres venner ud af forskellige situationer.
– Salgsbudskabet er ikke særligt fremherskende i filmene. Vi er overbeviste om, at børnene kan lide produktet, og derfor har vi i højere grad lagt vægt på at skabe et særligt univers omkring det. Filmene skal altså først og fremmest underholde og gøre børnene fortrolige med Havguffernes miljø, forklarer Berit Møller.
Tegnefilmene er hver på 30 sekunder, men der er yderligere lavet to korte 15-sekunders spot som introduktion til kampagnen. Det ene henvender sig til forældrene, det andet til børnene.
– Desuden satser vi på butiksmaterialer til såvel børn som forældre. Til børnene er der tegneseriehæfter med Havgufferne på displays i børnehøjde, mens vi til forældrene har udviklet en folder, som informerer om produktet.

SUNDE NATURLIGE RåVARER
– Vi har i første omgang valgt ikke at kommunikere massivt til forældrene. Ganske vist er det forældrene, der i sidste ende siger god for produktet, og derfor er det naturligvis vigtigt, at de opfatter det som OK.
– Og via folderen kan de få informationer, som bekræfter, at produktet er lavet af sunde, naturlige råvarer – det indeholder hverken konserveringsmidler, farve eller andre tilsætningsstoffer. Ligesom folderen indeholder forskellige ideer til madpakken. Og så må vi se, hvor stort forældrenes behov for information er, siger Berit Møller, der oplyser, at hvis der viser sig et behov, vil Abba Seafood kommunikere til forældrene via fagblade og magasiner under efterårets opfølgningskampagne.
Introduktionskampagnen kører næsten uafbrudt gennem hele madpakkesæsonen – frem til sommerferien. Og til efteråret planlægges endnu et fremstød.
– Vores hovedmålgruppe er ellers sildespiserne. Men efterhånden findes de loyale sildespisere næsten udelukkende i de ældre målgrupper, ligesom en række af de øvrige fiskekonserves-kategorier også er ret stillestående. Derfor ønsker vi at sætte en udvikling i gang, og lanceringen af Havgufferne skal således i høj grad ses som en investering i fremtiden, fastslår Berit Møller.
– Men der er desuden et generelt behov for fiskeprodukter til børn. På andre markeder – ost, yoghurt, morgenmadsprodukter, slik og snacks – er man langt fremme i udviklingen af deciderede børneprodukter. Men når det gælder fiskeprodukter er markedet simpelthen ikke-eksisterende, fortæller Berit Møller.

FISKEPåLæG SOM BARNELæRDOM
Abba Seafood, som ejes af den norske Orkla-koncern, er absolut markedsleder inden for alle kategorier af hel- og halvkonserverede fiskeprodukter.
– Det er vores erfaring, at mange forbrugere ikke opfatter fiskekonserves som de sunde og naturlige produkter, de faktisk er. Men med Havgufferne håber vi, det bliver barnelærdom, at fiskepålæg er sundt og smager godt. Og hvis de 0-6 årige i målgruppen bliver glade for produktet, kan det måske også få en afsmittende effekt på andre grupper, understreger Berit Møller.