Morten Saxnæs, Head of Brand Activation and Social hos &Co., var på scenen til NextM-konferencen, hvor han snakkede om, hvordan man får succes med online video.
Hos &Co. har I haft kæmpe virale successer med Momondo, TV 2 og senest med ”Help A Dane” for Kræftens Bekæmpelse. Har I en unik formel for online video, siden de bliver delt og set over hele verden?
– Nej, der er ikke en formel, eller gylden vej til at lave virale kampagner, og de ligger ikke bare og flyder i skufferne, selvom det kunne være dejligt, siger Morten Saxnæs.
– Vi har nogle kringlede og skarpe kreative, der forstår at oversætte indsigter til nogle helt fantastiske fortællinger. Men hvis jeg skal pege på en ting, der er med til at give succes, er det sammenfletningen af kreativitet og distribution.
– At skille de to, som man traditionelt har gjort, har været en kæmpe klods om benet, når et budskab skulle rejse digitalt.
– Det er gælder naturligvis stadig, at fundamentet for den tættere kobling af distribution og kreativitet, er en klokkeklar definition af og strategi for, hvad det er kommunikationen skal løse af problem for kunden.
Vi er fanget af traditionelt tankegods
Hvad mener du med det?
– Traditionelt set, har man som kreativ ikke skulle forholde sig til distribution af kampagnen, og mediebureauerne har ikke skulle forholde sig til udvikling af idéer. TV er TV, og print er print, og det har fungeret helt fint. Stafetten blev givet videre, og så kunne man fokusere på næste opgave.
– Det siger jeg ikke for at forfladige eller fordumme processen, men det var simplere tider. Men som kompleksiteten i vores medieforbrug er steget, og digitale kanaler fortsat er i eksplosiv vækst, er den kreative spilleplade også blevet større.
– Desværre behandler vi de nye kanaler, som vi behandlede TV og print. Vi tager udgangspunkt i mediebudgettet, og presser vores budskaber igennem, uden egentlig at forholde os til, hvad det er de nye platformes styrker er, hvordan folk bruger dem lige nu, og hvilken rolle de spiller i vores liv.
Kan du komme med et eksempel, for umiddelbart kan det virke lidt langhåret?
– Lad os tage vores “Help A Dane” kampagne, hvor Mikael Bertelsen i fem videoer beder verden om hjælp til at beskytte danskerne mod solen, når vi er på solferie. Her formåede vi at skabe tusindvis af samtaler i udlandet, som derefter ramte danskerne via sociale medier og nyhedsmedierne.
– Her var det indsigter i, hvilken rolle sociale medier spiller for os, der var med til at sikre distribution i hele verden. I det her tilfælde, så vi tre indsigter, som var stærke drivere af dialog og deling:
Vi er jo forbundne på tværs af grænser
Nettet og specielt Facebook har forbundet os på tværs af landegrænser, fortsætter Morten Saxnæs.
– Så når en Italiener bliver ramt af en dansk kampagne, er det en naturlig social adfærd, at dele videoen med de danskere, italieneren kender. Og det gjorde de i høj grad.
– I de her tider er vores feed fyldt med samtaler om “os vs. dem”. Vores videoer med Bertelsen var et kreativt indspark ind i den debat, og modtagerne delte dem for at starte samtaler omkring dem selv, turister og adfærden i solen.
– Mennesker på tværs af landegrænser elsker at hjælpe hinanden. Og i udbredt grad på sociale medier, hvor man kan vise, at man gør noget godt for andre. Det lå indbygget i konceptet ”Help A Dane”, og fungerede optimalt på sociale medier.
Kanalerne har deres egen logik. Brug den.
Så hvad betyder den ”nye” tilgang for måden vi skal tænke kampagner og kreativitet på i fremtiden?
– Altså, i stedet for at gå i selvsving over nye filtre på snapchat eller live-funktionaliteter på alle platforme, burde vi bruge vores tid på at forstå, hvordan danskerne bruger sociale medier til at udtrykke sig selv.
– Det virker logisk, men det er utroligt, hvor meget indhold der bliver spyttet ud – og det meste er ren indefra-og-ud-kommunikation, og totalt ligegyldig for modtageren. Tænk i stedet over, hvad skal der til for, at dit kommercielle budskab bliver en del af deres samtale og en del af modtagerens identitet.
– Det er fint, at du kan høste et like, eller clickbaite folk ind på dit site, men så har du misforstået, hvad det er, som digitale og sociale medier kan gøre for dit brand.
– Så fremtidens store kampagnesucceser vil blive skabt ud fra nye konstellationer, hvor kreativitet og distribution er dybere integreret, og hvor platformsindsigter er en stor del af løsningen, slutter Morten Saxnæs.