Tv-stationerne må endnu engang ruste sig til et år med kamp om annoncørerne. Det fremgår af to nye budskaber fra markedet.
I 2008 blev der afviklet 12 procent flere reklamer end i 2007, målt som 30 sekunders TRP’er i målgruppen personer 21-50.
Og omsætningen på tv-reklamer faldt med 3,5 procent hen over året.
− Sammenlagt giver det i runde tal et prisfald på i alt cirka 15 procent, når vi taler om alle stationer i målgruppen 21-50, siger tv-direktør hos Carat Mikael Ostenfeld.
− SBS har vundet markedsandele i 2008, og da SBS opererer med lavere priser, falder gennemsnitsprisen for en tv-reklame tilsvarende, siger Ostenfeld med en henvisning til, at SBS er gået fra en TRP-share i 2007 på 12,3 til 15 procent i 2008.
Blandt de store ændringer i 2008 finder vi også lyspunkter for TV 2-koncernen. TV 2 News har afviklet 210 procent flere TRP’er hen over året, og TV 2 News har fået 243 procent flere seere, hvilket er en enorm succeshistorie – og er kommet samarbejdspartnerne til stor gavn.
Har den generelle udvikling i share i 2008, hvor TV 2’s hovedkanal og Viasat har tabt, mens SBS har vundet, nogen betydning for annoncørerne?
− I virkeligheden behøver en annoncør ikke bekymre sig om, hvorvidt en tv-station taber eller vinder markedsandele. Det interessante er, hvor mange der er inde og kigge på en bestemt kanal kombineret med prisen for at opnå kontakt med seerne. Det spændende for de kommercielle danske tv-stationer er, at de alle har fået flere seere. Den daglige gennemsnitlige sening er vokset med 8,3 procent fra 2007 til 2008, siger Mikael Ostenfeld.
Hvorfor er seningen vokset?
− For det første var 2008 et stort sportsår med OL, håndbold-EM og EM-fodbold. Sport trækker næsten altid seere til. For det andet er jeg sikker på, at der er kommet nye seere til. Ellers bliver det svært at forklare f.eks. væksten hos TV 2 News. Tilsammen forklarer det store sportsår og tilgangen af seere vel 70-80 procent er den totale vækst, mener Ostenfeld.
Hvad sker der i 2009?
− Det digitale tv-signal erstatter det analoge fra november 2009, og en del kanaler har allerede fået større penetration. Det drejer sig som nogle af TV 2s mindre kanaler på Viasat platform, og TV3 og Kanal 4 i YouSees grundpakke. Det vil i sig selv øge seningen, men næppe med 8 procent igen. Hvis vi forudser en øget sening på alt mellem én og 3 procent, går vi ikke galt i byen, vurderer tv-direktøren.
Hvad sker der med priserne i 2009?
− Alle kommercielle stationer har meldt ud, at de stort set lægger sig på de samme priser som i 2008. Når man ser på den store Trends-analyse Markedsføring selv har gennemført, og kombinerer pessimismen med, at der kommer flere kanaler og lidt større tv-sening, virker det fornuftigt af kanalerne at fastholde samme prispolitik næste år, som man havde i 2008. Generelt vil jeg desuden tro, at det kan lade sig gøre at forhandle sig frem til ganske gode priser på årsaftalerne – og at man vil kunne opnå bedre priser end 2008. Men den diskussion må man tage annoncør for annoncør. Jeg vil også tro, at mængden af årsaftaler kommer til at falde i 2009.
Hvem bliver vinderne?
− TV 2 kommer til at tabe lidt i 2009, men ikke så meget som i 2008. TV 2 har faktisk har klaret sig ganske flot i sidste halvår af 2008. Derudover er der allerede fra TV 2’s side meldt ud, at stationen i 2009 kommer til at satse mere på dansk drama. Desuden tror jeg, at alle TV 2’s små kanaler vokser – alene som følge af stigning i penetrationen, siger Mikael Ostenfeld.
Han mener desuden, at SBS fortsætter med at gå frem i 2009, fordi bl.a. digitaliseringen ”forærer” stationen en øget penetration.
− Endelig har SBS en generel fordel ved ikke at basere kanalerne på virkelige højdespringere seermæssigt. De leverer jævnt godt tv med jævnt høje seertal, så hvis man må kalde det for et ”solidt bundniveau” i ordenes positive betydning, så er det opskriften på SBS-succesen, siger tv-direktøren, der også spår, at Viasat fortsat vil være under pres, selv med fordelene ved en øget penetration og de mange fodboldrettigheder, der i sig selv holder mange seere fast.
− Viasat kan opleve alt fra mindre vækst til mindre fald – afhængig af, hvor stærke deres nye formater som f.eks. drama bliver, slutter Mikael Ostenfeld.