HYPERLINK mailto:jj@markedsforing.dk jj@markedsforing.dk
Det kommercielle radiomarked minder meget om en omgang Popstars. Der er mange som vil være med, men kun ganske få som får muligheden. Efter forsommerens radioauktion er feltet i kampen om de kommercielle radiokroner skærpet. Den 15. november går Sky Radio og Talpa i luften med deres landsdækkende P5 og P6, som skal bryde DR’s dominans på det danske radio marked. Som modtræk til de to landsdækkende kanaler valgte Danmarks nuværende største kommercielle radioaktør SBS, som bl.a. ejer The Voice, at udfordre Sky og Talpa i et netværk af radiostationer med fælles reklamer og nyheder, som i udbredelse vil overgå Sky Radio. I løbet af sommeren kom også nyheden om, at SBS havde købt konkurrenten Radio 2. Dermed synes SBS at bli ve den største konkurrent til de to hollandske kanaler i kampen om de kommercielle kroner.
Flere af de kilder som Markedsføring har talt med peger på, at dagbladenes interesse i landsdækkende radio forsvandt, da TV 2’s direktør Peter Parbo trak sig ved auktionen om de to kanaler. Ingen dagblade havde meldt sig til auktionen, men begge de store dagbladshuse havde nok håbet, at TV 2 ville få en af kanalerne. Dagbladene kunne så senere ved køb af TV 2 erhverve sig adgang til radio uden at skulle være med til at presse prisen op. En god strategi, hvis ikke finansdirektøren i det hollandske Sky Radio, Ab Trik, havde fået den store tegnebog med til radioauktion i Danmark.
Da SBS kun knap en måned efter auktionen opkøbte konkurrenten Radio 2 var det en naturlig udvikling. Opkøbet havde nemlig flere formål. SBS kunne med opkøbet eliminere den største trussel mod deres fremtidige drift. Skal der skabes et netværk af lokalradioer eller et samarbejde med en aktør som vil ind på radio-markedet, skal det nu ske sammen med SBS. Men et styrket SBS vil også kunne give Sky mere konkurrence end hvis radiostationen også skulle bruge kræfter på at kæmpe mod Radio 2.
Med et styrket SBS er de danske aktører med dagbladene og TV 2 i spidsen nu definitivt hægtet af. Eneste joker i spillet om radiokronerne bliver hvilken rolle de jyske lokalradioer med ANR i spidsen får i kampen om lytterne.

Samarbejde eller opkøb

TV 2 havde inden radioauktionen satset stort på at få en rolle som en af de aktører, der kunne tilbyde radio. Det ville gøre TV 2 til et mediehus og mere attraktiv for de potentielle købere. TV 2 var da også med helt til slut på auktionsdagen, men valgte alligevel at trække sig til sidst. Klokken 18, lige efter auktionen var slut, udsendte TV 2 en pressemeddelelse med overskriften: ”TV 2 ønsker stadig en radiokanal”. TV 2 vil forsøge at blive ejer af en radiostation via enten samarbejde eller ejerskab, hed det nede i teksten.
To måneder efter auktionen ser det sort ud for TV 2’s radio-drømme. Dermed er stationen hægtet af i første del af kampen om de kommercielle radio-lyttere, og har i stedet valgt at håbe på en snarlig udvidelse af FM-båndet.
Dagbladenes position på markedet er også reduceret til en venteposition. De håber ligesom TV 2 på, at en udvidelse af FM-båndet kan give dem en mulighed for at være med som landsdækkende radioaktør. I ventetiden har man valgt at lade radiosatsningen ske gennem opkøb af lokalradioer. I Berlingske koncernen lyder meldingen fra koncernens adm. dir. Joachim Malling, at det nu er op til de enkelt udgivende selskaber at skabe sig lokale eller regionale positioner hvor det giver kommerciel mening. Berlingske har qua deres lokale ejerskab af JydskeVestkysten ejerskab til en række lokal-radioer i Sønderjylland og de Bergske blade i Midt og Vestjylland har netop søsat en række lokalradioer i Ringkøbing, Holstebro, Thisted og Struer. I den anden store dagbladskoncern Politiken/Jyllands-Posten har man ikke ejerskaber af lokalradioer og er derfor i en helt anden situation.
Men for begg e koncerner gælder det, at hvis de vil ind på det landsdækkende radio-marked, kan det kun ske gennem samarbejde med de etablerede parter.

Radiolukninger

Da selskabet SBS Radio A/S, der står blandt andet bag radiostationerne The Voice og Pop FM, købte Radio 2 var det naturligt at pege på en række radiolukninger. Købet af Radio 2 indebar nemlig også to andre radio-stationer Uptown og nyhedsradioen 24/7. Inden deadline var der ikke kommet nogle udmeldinger fra SBS, men flere kilder som Markedsføring har talt med peger på, at SBS højst sandsynligt vil lukke eller sammenlægge en eller flere af kanalerne. Voice er et stærkt ungdomsbrand med en klar profil og et stort lytterpotentiale, derfor vil det blive SBS stærkeste radio-brand. Radio 2 havde som modtræk til SBS skabt Uptown, men den vil efter al sandsynlighed forsvinde og blive til en Voice. Da Sky har betalt mere end 50 millioner for en sendetilladelse må de have en endnu bredere målgruppe og vil derfor ikke gå direkte efter Voice-lytterne.
Anderle des forholder det sig med Radio 2 og POP FM, begge kanaler som nu er ejet af SBS og med en profil, som minder meget om det nuværende Sky med musik og kun begrænset snak. Det gættes på, at SBS dropper den ene af de to formater, for på den måde at stå stærkere og klarere i kampen mod Sky. Hvorvidt nyhedsradioen 24/7 også lider samme skæbne og bliver lukket, hersker der stadigvæk tvivl om. Men det synes klart at SBS med opkøbet af Radio 2 har fået en bredere palette af kanaler, som skal trimmes til den nye konkurrencesituation.

Jokeren

Den store joker i spillet om radiokronerne bliver, hvilken rolle de jyske lokalradioer med ANR i spidsen får i kampen om lytterne. ANR har samme position i Nordjylland som DR på Sjælland, idet kanalen er det absolut største kanal i området. Ifølge Gallup Radio Indeks har ANR 241.000 ugentlige lyttere og en ugentlig lyttertid på 151 minutter. Til sammenligning har The Voice Danmark 851.000 lyttere og 67 minutter i ugentlig lyttetid, mens Sky har 499.000 lyttere og 35 minutt er i lyttetid. Tallene taler sit tydelige sprog. ANR har kun halvt så mange lyttere som Sky, men i ANR har mere end fire gange så mange minutter. I forvejen har ANR et salgs-samarbejde med Nordisk Radio Reklame, som bl.a. omfatter SBS, men da ANR sidder stabilt på radiolytningen i Nordjylland, er de i fuld gang med at vurdere, hvem man evt. skal samarbejde med. Det jyske radiomarked med ANR i spidsen kan med andre ord blive en vigtig brik i spillet om radiomarkedet.

Markedet

Selve det kommercielle radiomarked med en omsætning på 250 mio. kroner er et marked, som mange vurderer til at have fungeret på trods. De mange lokalradioer, som har oplevet problemer med svag sende styrke, har leget der var et radiomarked, men når de kommercielle landsdækkende stationer går i luften den 15. november er det en helt ny situation. I den forbindelse må man ikke glemme prisen som de to stationer skal betale for at sende radio. Sky Radio og Talpa skal i almindelig koncessionsafgift betale henholdsvis 54 og 22,5 mio. k r. pr. år i de kommende otte år. Dertil kommer en variabel koncessionsafgift afhængig af omsætning samt Coda- og Gramex-afgifter. Hvis investeringen skal hentes hjem må man regne med, at Sky og Talpa har et håb om, at deres indtægter bliver henholdsvis 200 og 100 mio. kroner om året eller 50 mio. kroner mere end den samlede radioomsætning. Flere kilder peger på, at niveauet ikke vil eksplodere det første år, da der først skal komme lyttertal for de nye kanaler før markedet vil bevæge sig. Men hvis det lykkes for de landsdækkende kanaler at kapre lyttere vil de efter al sandsynlighed kunne fordoble markedet over en årrække på tre-fire år
Indtil den 15. november vil de fleste aktører på markedet umiddelbart forholde sig afventende, mens man ruster sig til kamp. Alle venter på, at Sky Radio og Talpa skal vise sin sande profil, mens man stiller spørgsmålet, hvordan formatet mon bliver på de to stationer? De fleste gætter på, at det er blandt DR’s mange tusinde lyttere, de to stationer skal hente de fleste af de res lyttere. DR står for næsten 70 procent af al radiolytning i Danmark med 3.739.000 lyttere fordelt på fem kanaler og 872 ugentlige lytterminutter. Det naturlige for de to nye kanaler vil derfor være at hugge lyttere fra P3 og P4 i stedet for at hente fra den unge Voice eller blandt de mere lokalt funderede jyske radioer.
DR’s position som en markant markedsleder på radio er ikke truet, men den landsdækkende kanal skal nok regne med at tabe lyttere og inden for det kommercielle marked bliver kampen hård. Alt i mens udenlandske aktører fordeler det kommercielle marked mellem sig, er de danske medier med dagbladene og TV 2 i spidsen sat til at afvente den omlægning af FM-båndet som et udvalg under kulturministeren er i fuld gang med at udarbejde. Lige meget hvad udvalget end kommer med af resultater, vil det ikke ændre på situationen, at Sky, SBS og Talpa bliver de første til at lede kampen om radiokronerne. Hvis dagbladene kommer ind om et par år vil det være meget sværere og dyrere at komme ind på markede t. Måske har Sky og Talpa betalt meget for deres licenser, tiden må vise om de har betalt for meget.


Boks
DR har 3.739.000 lyttere og 872 minutter
Clear Channel Radio 580.000 og 39 minutter
The Voice Danmark 851.000 og 67 minutter
ANR 241.000 lyttere og 151 minutter
Radio Jylland 996.000 lyttere og 313 minutter
Sky har 499.000 lyttere og 35 minutter
Alle stationer 4394.000 og 1290 minutter
(Tallene er hentet fra Gallups Radio Indeks)