Da La Familia blev præsenteret i efteråret 2000 var visionen først og fremmest at skabe et rart sted at være. Et sted præget af menneskelighed. Samtidig skulle fusionen af to mellemstore danske bureauer sikre begge en ordentlig platform og en størrelse, der kunne tiltrække de bedste kontaktfolk og kreative og sikre bureauets evne til at fungere som full service.
Tankerne var store og der var højt til loftet i efteråret 2000, hvor dotcom-boblen så småt var begyndt at sprække.
Realiteterne for La Familia blev derimod noget helt andet end forventet. Efter to et halvt år er medarbejderantallet på bureauet barberet ned til langt under halvdelen og de store kunder, der ikke mindst talte Toyota, har forladt bureauet.
Inden fusionen bestod de to bureaue r af 60 medarbejdere i alt fordelt med knap 30 på Egeberg og godt 30 på Heimburger. Samlet havde de to bureauer i 1999 en bruttoavance på godt 67 millioner kroner fordelt med knap 40 mio. kr. på Heimburger og godt 27 mio. kr. på Egeberg. I La Familia’s første regnskabsår 2001 opnåede bureauet en bruttoavance på godt 39 millioner kroner med 52 ansatte. I dag er der 25 fuldtidsansatte på bureauet. Der er endnu ikke kommet et regnskab for 2002. Men bruttoavancen må forventes at falde i lyset af, at bureauets største kunde BG Bank, der stod for en tredjedel af omsætningen, for et par uger siden valgte at opsige samarbejdet. Siden er det lykkedes at reparere lidt på såret, da bureauet i sidste uge kunne offentliggøre, at højtalerproducenten Jamo havde valgt at lægge en del af sit budget på bureauet. Selvom La Familia også i sidste uge vandt en kampagne for Sundhedsstyrelsen er det dog næppe nok til at erstatte BG Bank, og bureauets adm. dir. har da heller ikke udelukket yderligere afskedigelser.
Men hvad gik ege ntlig galt? Markedsføring har forsøgt at samle spekulationer, rygter og forlydender sammen til et svar på det spørgsmål, og det spørgsmål, der først og fremmest rejser sig er:
Burde de to bureauer overhovedet være fusioneret?

Et brud, der måtte komme

Fusionen mellem Egeberg og Heimburger havde en række indbyggede barrierer, som uundgåeligt ville gøre livet surt fra dag et. Og ikke kun surt for de ansatte, men også for de personer, som skulle lede det nye bureau.
For det første var der tale om to meget forskellige kulturer, der skulle smelte sammen til en. På den ene side havde man det gamle bureau Egeberg, der netop havde hentet Tom Olsen og Morten Theil til bureauet med det formål at sætte kreativiteten i fokus. På den anden side var der det en-mandsejede Heimburger Reklame, der var drevet af tanken om den gode forretning og reklame-produktion og uden Egebergs klare fokus på at skabe kreativ reklame.
”Det var som at smelte Kunde sammen med Partners. For der var tale om to kulturer, hvor den ene brugte Mac og den anden PC. Og det siger alt om hvordan stemningen var”. Sådan udtrykker en af de centrale personer, der var tæt på begivenhederne situationen op til fusionen.
Et andet problem for det nye fusionsbureau var, at de ledende medarbejdere og ejere af bureauerne med fusionen stort set alle gled ud. Hos Egeberg var den tidligere stifter Vagn Egeberg allerede trådt tilbage i 1999, men også de to direktører og partnere Anders Høiris og Jesper Winge Leisner valgte at sælge deres aktier inden fusionen. Mens Anders Høiris forlod bureauet et stykke tid inden fusionen, indvilgede Winge Leisner i at arbejde videre i det nye bureau i en årrække under en ordning, hvor han samtidig kunne hellige sig sin beskæftigelse med at skrive filmmusik. Jens Heimburger trådte også tilbage og helligede sig Valtech, men blev dog samtidig medlem af bestyrelsen på La Familia. Han havde et halvt år forinden solgt sin andel af konsulenthuset Ahead til Valtech, en handel han stod til at tjene flere hundrede millioner kroner på.
Med de ledende medarbejderes manglende tilstedeværelse røg også nøglen til mange af de store kunder. Allerede i de første måneder efter fusionen røg to store kunder, Ecco og Acceptcard, der tidligere havde ligget hos Heimburger. Det lykkedes efter knap et år at hente en anden stor kunde, BG Bank til bureauet. Men allerede få måneder efter kom det måske største chok, da et af dansk reklames længste bureau-kunde-forhold mellem Toyota/Egeberg røg på jorden efter 31 års samarbejde.
Samarbejdet bliver af flere personer med tæt tilknytning til forløbet kaldt ”et brud, der måtte komme”. Metaltrætheden i samarbejdet var så småt begyndt at melde sig efter at de centrale personer på begge sider var væk. Men Toyota udgjorde en meget betragtelig del af Egebergs indtjening, og med tanke på forskellen på størrelsen af de to bureauer på fusions-tidspunktet forekommer det meningsløst at tale om en fusion, hvis ikke Egeberg havde Toyota. Så havde det måske været mere nærliggende at lade Heimburger overtage Egeberg og skære benhårdt til fra begyndelsen.
Tabet af Toyota medførte endnu en fyringsrunde og efterfølgende forsvandt også ledelsen bestående af adm. dir. Morten Theil og den kreative dir. Mads Freund. Afløseren for Morten Theil blev den kun 33-årige Søren Berg, der kom fra konsulent-virksomheden McKinsey. Søren Berg var ikke helt ukendt med reklamebranchen, da han tidligere har slået sine folder på Ogilvy & Mather, McCann og Young & Rubicam.
Det lykkedes ikke efterfølgende at få ansat en ny kreativ direktør, men i stedet valgte man at udvide ledelsen med en strategisk direktør, den 31-årige Anthony Aconis, der kom fra et job som Senior Vice president på reklamebureauet Lowe & Lintas i New York. Men som et varsel om turbulensen med BG Bank valgte Anthony Aconis så for tre uger siden at forlade bureauet. Han har i sin tid på La Familia styret den kreative proces, men ifølge Søren Berg var der er for stort overlap mellem de to direktører. La Familia har ikke haft en kreativ direktør siden Mads Freund forlod bureauet i e fteråret 2001.
Markedsføring har søgt at få kommentarer fra nøglepersoner, men alle har henvist til bestyrelsesformand Carl Erik Kjærsgaard eller Søren Berg. Det er dog ikke lykkedes at få en kommentar før redaktionens dead-line.



BoksGrey Communications Group (GCG) havde 70 pct. af aktierne i Egeberg, de resterende aktier var ejet af de tre partnere Vagn Egeberg, Anders Høiris og Jesper Winge Leisner. Alle tre solgte inden fusionen deres aktier. I det nye selskab kom GCG til at eje 51 pct., mens Jens Heimburger som ejer af Heimburger Reklamebureau fik de resterende 49 pct. Heimburger forpligtigede sig til at beholde sine aktier i det nye selskab i mindst tre år.