Midt i de mange klagesange, der lyder fra mange danske virksomheder i denne tid, kommer der liflige toner ud fra Schulstad Brøds hovedkontor i industrikvarteret på Avedøre Holme syd for København.

Markedsførings-budgettet er i år sat op med ca. 10 pct. Samtidig er der flyttet rundt på budgetterne for gennem effektiviseringer at sikre både et øget tryk samt en strategisk investering i et samarbejde med et pr-bureau. Schulstad Brød har hyret GCI Mannov, som ifølge marketingchef Peter Gram Møller kommer til at arbejde med þet betydeligt budgetþ.

Samarbejdet med GCI Mannov tager sigte på at synliggøre Schulstad Brøds historie samt skubbe virksomhedens image fra at være en brød-industri til en bageri-funderet virksomhed med respekt for håndværk og råvarer. En opgave som tv-reklamer ikke er særligt velegnede til.

Herudover har Schulstad Brød udskiftet sit mediebureau. Brødkoncernen arbejdede tidligere med The Media Edge, som nu er fusioneret med CIA, men har flyttet sit budget til det OMD-ejede MediaWise.

Den nye samarbejdspartner markerer samtidig en opprioritering af mediebureauets rolle.

– Tidligere har det fungeret således, at strategierne er udtænkt hos vores reklamebureau, Kunde & Co, og så har det været op til mediebureauet at få optimeret placeringerne og indkøbet. Fremover skal mediebureauet meget tidligere ind i processen. Vi ser det som en media-marketing-strategisk opgave, hvor mediebureauet skal hjælpe med at definere de medier, som er bedst egnede til forskellige målgrupper. Vi har en markedsleder-rolle, og derfor skal vi i vidt omfang drive markedet og opbygge medie-strategierne, og her har vi fundet MediaWise som det stærkeste bureau til den opgave, siger Peter Gram Møller.

Baggrunden for de øgede investeringer er, at Schulstad Brød oplever en markedsmæssig succes med stigende markedsandele på et voksende marked. Det samlede danske brødmarked er på ca. 6,4 mia. kr., hvoraf ca. halvdelen udgøres af det såkaldte industri-brød. Schulstad Brød omsatte sidste år for ca. 1,1 mia. kr. Brødkategorien er en af de store i dansk dagligvarehandel, og vokser i øjeblikket med 3-5 pct. om året.

Den positive udvikling tilskriver Peter Gram Møller en kombination af innovation og kommunikation.

– Så det er sjovt at være marketingmand i en sådan kategori. Vi har nu fået et øget budget, som giver os midlerne til at træde endnu højere, siger Peter Gram Møller.

Han karakteriserer kategorien som efterhånden meget dynamisk, hvor der hele tiden skal arbejdes med udvikling af nye koncepter. Produktet brød er er svært at differentiere sig på, derfor handler markedsføringen om hele tiden at udvikle nye produkter og koncepter – og om at lancere dem uden brug af test-markeder.

– Konkurrenterne kan lynhurtigt følge efter. Da vi midt i 90þerne lancerede Det Gode Brød fik vi et år til at etablere vores position. I dag skal vi ikke regne med at få mere end 3-6 måneder. Derfor må man basere sine lanceringer på grundig research og mavefornemmelser. Og være parat til hurtigt at droppe konceptet og komme videre, hvis ikke man hurtigt får etableret en position og skabt et salg, siger Peter Gram Møller.

De primære succeser sidste år knytter sig til Rugklapperne (rugbrøds-sandwich-boller) samt Levebrød. Begge produkter er lanceret meget målrettet til en ung målgruppe, fordi de unge i stigende omfang er begyndt fravælge rugbrødet. På bare 5 år har 15-20 pct. flere unge fravalgt rugbrødet. Både Rugklapperne og Levebrødet har opnået et betydeligt salg, og har været med til at løfte rugbrøds-kategorien. Men effekten på antlalet af unge, der køber rugbrød, står man først for at skulle analysere nu.

På agendaen for i år står så, at positionen på hvedebrød skal styrkes. Og samtidig vil man altså så strukturere marketing-arbejdet anderledes.

– Nogen gange kan det være praktisk at holde sig til en samarbejdspartner. Vi har valgt at gå efter de samarbejdspartnere, som vi mener er de rigtige på de forskellige discipliner. Vi ved hvad Kunde & Co er gode til. MediaWise skal så hjælpe os med mediestrategier. Og GCI Mannonv har stor styrke inden for ernæring og sundhed. Derfor har vi valgt dem. Det lægger selvfølgelig mere pres på os med henblik på at koordinere aktiviteterne. Men oven på et sidste år, hvor vi havde 50-60 lanceringer sideløbende med et generelt redesign, så har vi nu mod på at organisere os på den måde, siger Peter Gram Møller.

Samarbejdet med GCI Mannov karakteriserer han som strategisk.

– Schulstad Brød er faktisk en virksomhed, der startede som et håndværks-bageri i 1880. Vi synes derfor, at vi har en historie, som er værd at fortælle. Samtidig er der mange, der opfatter os som producent af fabriks-fremstillet brød, der er proppet med alt muligt. vi bruger kun rene og gode råvarer, og derfor vil vi godt have ændret den opfattelse. Men den kommunikationsopgave er ikke velegnet til tv, siger Peter Gram Møller.

Han er til gengæld særdeles tilfreds med effekten af tv, når det gælder markedsføring af produkterne. Han kan aflæse en klar effekt, hver gang Schulstad Brød er på med en kampagne.

Det afholder ham dog ikke fra fortsat at udfordre mediebureauet på at finde andre medier.

– En mediestrategi kan selvfølgelig også handle om en mere kreativ anvendelse af tv. Men vores mål er fortsat at få flere medier til at spille sammen med henblik på at finde veje til at trænge igennem til forbrugerne i denne overkommunikerede verden, siger Peter Gram Møller.

Boks: