I denne uge sparker brød-giganten Schulstad gang i, hvad man selv betegner som ”årets største kampagne”.

Det sker med lanceringen af rugbrødet Sol over Gudhjem.

Det er det tredje i rækken af såkaldte signaturbrød, der udvikles i samarbejde med lokale partnere fra forskellige dele af landet.

Denne gang sammen med de to bornholmske brødre, Mikkel og Mads Marschall fra kokkekonkurrencen Sol over Gudhjem – deraf brødets navn. 

– Det er den største lancering hidtil. Vi går ud med flere film, mere digitalt fokus, TV, programmatic display, YouTube osv., siger Cecilie Wiingaard, marketing manager, Schulstad, og leder af den nye kampagne, til Markedsføring.

Dertil kommer en iøjnefaldende outdoor-del, hvor man 10 steder rundt i landet sammen opsætter næsten tre meter høje ”rugbrødspakker”.

Cecilie Wiingaard, marketing manager, Schulstad. Foto: PR.

60 forskellige kombinationer

Serien af signaturbrød så dagens lys første gang i 2018, hvor Schulstad lancerede rugbrødet ”Restaurant Gilleleje Havn”.

Brødet blev udviklet i samarbejde med Annette Bylov Sørensen, der driver Restaurant Gilleleje Havn. 

Året efter kom brød nummer to – udviklet i samarbejde med kokken David Jensin fra mikrobryggeriet Bryghuset Møn i Stege. 

Og nu er det så den gastronomiske verden på Bornholm, man har taget fat på.

– Vores bager og produktudvikler Henrik Hemmingsen har sammen med brødrene Mads og Mikkel Marschall fra Sol over Gudhjem været igennem mere end 60 forskellige kombinationer af forskellige ingredienser, før den var der, fortæller Cecilie Wiingaard og tilføjer:

– Med Sol over Gudhjem eksperimenterede han sammen med Mikkel og Mads Marschall med bl.a. røg og ramsløg, som dog ikke kom med i opskriften. 

190 millioner skiver

Det gjorde til gengæld purløg og rapskim, og det er da også de gule rapsmarker, der lægger scene til nogle af filmoptagelserne sammen med de to bornholmske kokke. 

Ifølge Schulstad har man endda filmet i præcis dén mark, hvor rapskimen i brødet kommer fra. 

Artiklen fortsætter under billedet.

De to bornholmske kokke-brødre, Mikkel og Mads Marschall, studerer rapskim sammen med Schulstads bager og produktudvikler Henrik Hemmingsen (th). Foto: PR.

– Vi vil gerne være der, hvor råvarerne er, siger Cecilie Wiingaard og tilføjer, at det også handler om at tappe ind i virksomhedens historie:

– Da Viggo Schulstad i 1880 gik sammen med kemiker Ludvigsen og for første gang udviklede det maltsyrnede rugbrød, vi kender i dag, handlede det om at samarbejde – og om at forny og forbedre. Det er præcis det, vi også gør i dag.

Ifølge tal fra Schulstad har danskerne, siden det første signaturbrød blev lanceret i 2018, købt over 10 millioner brød svarende til mere end 190 millioner skiver.

Det to første signaturbrød fra Restaurant Gilleleje Havn og Bryghuset Møn har ifølge tal fra Nielsen i dag en markedsandel på 11 procent i den kategori, der hedder rugbrød, fabrik.

Er nu selvstændigt sub-brand

Og man har også store forventninger til Sol over Gudhjem, siger Cecilie Wiingaard.

Hun ønsker ikke at oplyse, hvor stort kampagnebudgettet er, men siger:

– Det hele har fået et nøk opad denne gang. Også budgettet, som ligger 20 procent over tidligere. 

Dertil kommer, at Schulstad har valgt at give de tre signaturbrød deres eget sub-brand.

– I starten markedsførte vi signaturbrødene under ”Det Gode”-brandet. Nu står de på egne ben og udgør deres eget sub-koncept, siger Cecilie Wiingaard.

" Det er den største lancering hidtil.
Cecilie Wiingaard | marketing manager | Schulstad

Kampagnens indledende og største enkelt-burst kører i uge 6-13, hvor både TV, outdoor og digitale platforme er aktive. Derefter slippes mindre kampagne-bidder hen over året – især på sociale medier.

Sideløbende køres et PR-spor, hvor fokus ikke mindst er på kokkekonkurrencen Sol over Gudhjem 2021, hvor signaturbrødet vil være en vigtig ingrediens.

Kunde & Co har været reklamebureau for Schulstad siden 2017 og står også bag denne kampagne, mens Everland står bag designet.

Se den nye kampagnefilm her.