Svaret på spørgsmålet “Sælger kreativ reklame?“, vil de fleste gerne kende. Og det har Susanne Fridberg fra DDB Needham så sat sig for at finde. Hun har sat sit godt og grundigt ind i spørgsmålet i forbindelse med rejser til Storbritannien, Spanien, Norge og Sverige, muliggjort i kraft af Lommer-legatet 1998.
Hendes svar rummer den dobbelthed, som man støder på hver gang nogen beskæftiger sig med spørgsmålet. Hovedkonklussionen, skriften på væggen, er klar nok: Kreativ reklame sælger og der er ingen modsætning mellem reklame og effektivitet. Tværtimod. Kreativiteten er et middel – en genvej – til at skabe effektiv reklame.
Men, for der er et men, det betyder ikke at al kreativ reklame sælger, for al kreativitet er ikke kvalitetskreativitet eller relevant kreativitet. Og kreativitet er heller ikke det eneste, der øver indflydelse på salgsresultatet.
Så hvis man ønsker et nemt og generelt enten/eller-svar bliver man skuffet. Som Susanne Fridberg skriver, så er det ikke muligt at give et sådant. Og hun påpeger, at spørgsmålet ikke længere er, om kreativ reklame sælger. For det, det handler om, er effektiv kreativitet og det er meget mere end kreativ reklame. I dag omfatter det nemlig også ting som strategi, forbrugerindsigt og mediaanvendelse. Men ikke blot udtrykket “kreativ reklame“ viste sig uhensigtsmæssigt for Susanne Fridberg. Det samme gælder nemlig ordet “sælger“. For kreativitetens effekt kan ikke altid vurderes på grundlag af salgsændringer. Andre faktorer øver indflydelse på salget og en kortsigtet salgsstigning er ikke altid det direkte effektmål.
Så det er langt mere hensigtsmæssigt at tale om, at kreativiten skal bidrage til forretningsfremgang. Og det må så blive det store spørgsmål vi skal stille os selv i fremtiden – hvis vi skal rette os efter Susanne Fridbergs konklusioner.
Og det kan der være mange gode grunde til at gøre. For hendes rapport virker meget gennemtænkt og gennemarbejdet. Rapporten er bygget op i en række hovedafsnit, så vi bl.a. kommer rundt om emner som det modsætningsforhold mellem kreativ og sælgende reklame, der har været en generel opfattelse siden 20erne. Vi får den historiske baggrund. Dernæst diskuteres reklame-effektivtet, med beskrivelser af de forskellige muligheder for at måle, som vi har, bl.a. i kraft af engelske Advertising Effectiveness Awards.
Dernæst får vi en indsigt i Leo Burnetts undersøgelse fra 1996 Do Award Winning Commercials Sell? Her er konklussionen, efter studiet af 200 vindende reklamefilm og kampagner, at korrelationen mellem priser og salg er massiv.
Herefter følger et interview med John Bartle fra BBH i London, der har undersøgt samme spørgsmål – og nået samme konklussion: Reklamer, som vinder kreativitetskonkurrencer er også effektive rent kommercielt.

HVORNåR, HVORFOR, HVORDANþ
Sammen med et afsnit med fem argumenter, som taler for kreativitet, fører det frem til en sammenfatning, der lader flere gode spørgsmål stå. F.eks. hvornår, hvorfor og hvordan kreativitet i sig selv gør en afgørende forskel.
Men først må vi selvfølgelig vide mere om hvad kreativitet er. Det er nemlig et flygtigt begreb, som unddrager sig en egentlig definition, men som af de kreative selv beskrives som evnen til at sprænge grænser, til at se verden eller et problem på en helt ny måde og til at finde originale løsninger. Kreativitetens opgave i reklamesammenhæng er som oftest at finde frem til The Big Idea – den der kan trænge igennem kommunikationsstøjen, sørge for at budskabet ikke bliver overset og differentierer mærket fra andre mærker.
Men effektiv kreativitet er meget mere end kreative reklamer. Det handler om værdien i at tænke hinsides konventionen på ethvert tænkeligt område. 13 cases, som de besøgte reklamebureauer i udlandet har bidraget med, sætter fokus på sammenhængen mellem kreativitet, effekt og forretningsfremgang. Det er mini-cases som The Economist, Volvo, Häagen-Dazs, Diesel, Rocky, British Telecom, Libero og Tango.

HVAD VIRKER Så?þ
Og endelig får vi så svar på hvad der virker. En af de største værdier, kreativitet kan bidrage med, er kampagne-koncepts-ideen, et tema, som kan kommunikeres i flere år. Desuden er det bl.a. vigtigt at kende forbrugerne, at involvere læseren og skabe engagement, at differentiere sig på reklameniveau og at skabe relevans og meningsfuldhed. Susanne Fridberg peger på meningsfuldheden og provokationen som faktorer, der er fælles for de kampagner der virker.
Talrige er de konkurrencer i kreativ reklame, som branchen afvikler hvert år. Værdien af dem er også et emne i rapporten, der slutter med et afsnit om forholdet mellem reklamebureau og annoncør – et centralt emne, som man også i Danmark er stærkt optaget af – og endelig med nogle tanker og tips. For der er mange veje at vælge mellem for bureauerne i fremtiden.

Sælger kreativ reklame?
Susanne Fridberg
Danske Reklamebureauers Brancheforening
Ole Stig Lommers Rejselegat 1998.