Vi har alle sammen hørt det til hudløshed: Internettet virker ikke som annoncemedie, det er lige så sikkert, som at jorden er rund. Eller hvad?
Det unikke ved nettet er, at vi får præcise tal for, hvor mange brugere der eksponeres for annoncen og klikker på banneret. Nettet har endda den store force, at vi kan følge kundens adfærd fra den første eksponering til det afsluttede online-køb. Mediets effekt er direkte målbar, og det straffes det for. Der er jo ikke nogen, der klikker på bannerne, lyder argumentet.
Modsat kan man hævde, at der er betydelig usikkerhed ved annoncering i de traditionelle medier, for hvem ved, hvor mange avislæsere der faktisk har set din annonce, eller hvor mange seere der var gået ud for at lave kaffe, da dit tv-spot kom på? Et banner kan man derimod kræve kontant afregning for: 105.678 eksponeringer, 3.057 klik osv.
Nettets store akilleshæl, målbarheden, gør det samtidig til det mest fleksible annoncemedie af alle. Du kan betale pr. eksponering, pr. klik eller pr. transaktion. Du kan købe annoncering rettet mod et bestemt segment, eller du kan lave interaktive kampagner, der skaber en unik form for opmærksomhed omkring dit produkt.
Problemet med bannerannoncering er først og fremmest, at banneret i de fleste kampagner vil lokke folk væk fra det, de oprindeligt var interesserede i – og så undrer man sig over, at klikraterne er på encifrede procentsatser eller derunder? Tilmed købes mange kampagner efter urealistiske effektmål, fordi den kreative udformning af banneret ikke udnytter mediets styrker.
Konsekvensen er, at dårlige bannere cirkulerer på netmedierne, indtil brugerne til sidst ikke gider se mere til dem, og man opnår derved ikke dækning og effekt, men i stedet frekvens og branding – alt for høj frekvens og alt for dårlig branding.
Effektiv netannoncering skal altså tage udgangspunkt i mediet. Det er i høj grad muligt at lave kampagner, der primært lever på nettet og også har målbare effekter i den fysiske verden. Tilmed har man her mulighed for at ramme snævre målgrupper, som det kan være særdeles svært (læs: dyrt) at få i tale på anden vis.
Der skal ikke herske tvivl om, at netmedierne selv har medvirket til at skrue forventningerne alt for højt op. Vi har alle en fortid som jubeloptimister, og der har været mange lykkeriddere på banen. Men netop derfor skal nettet vurderes på sine egne betingelser på medieplanen – det handler om at lægge forventningerne på det rigtige niveau samt koordinere netmarkedsføringen med markedsføringen i den fysiske verden.
Eksempelvis har det paradoksalt nok vist sig uhensigtsmæssigt, at de fleste mediebureauer i dot.com-revolutionens lykkelige dage skilte netannonceringen ud i selvstændige afdelinger. Det betyder nemlig, at nettet ikke automatisk tænkes ind i helheden og derfor ikke kommer på medieplanerne i første omgang. I stedet må platformen med de mest målbare resultater nøjes med en status som tillæg til indsatsen i de gamle medier – og sådan et tillæg er nemt at vælge helt fra, når skruerne strammes om budgettet.
Dette er hverken fornuftigt eller forståeligt. Husk venligst, at internet ikke er blevet nedlagt, bare fordi dot.com-euforien er væk. Tværtimod er antallet af danske netbrugere stadigt stigende, og de bruger stadigt flere minutter på nettet. Samtidig boomer salget af bredbåndsforbindelser over hele landet, og da de sælges på flatrate, vil det hurtigt resultere i et endnu højere forbrug. Mulighederne for “instant on“ og “always on“ vil på dramatisk vis ændre vores internetadfærd i hjemmene.
Derfor har man nu for alvor chancen for at bruge nettet som marketingplatform. Internet kan meget mere end at være støttemedie til kampagner, der primært kører på tv eller print. Husk, at det handler om budskaber, opmærksomhed, branding og ikke nødvendigvis om trafik til éns egen side. Effekt er meget mere end klikrater, som enhver med en smule marketingforståelse vil vide.
At nettet er det eneste rigtige interaktive medie p.t., er formentlig forklaringen på dets unikke evne til at skabe omtale via word-of-mouth, enten i samspil med kampagner i andre medier eller som en enkeltstående marketingaktivitet. Det handler kort fortalt om at se lyset før naboen, for der er store, nemme gevinster at hente for dem, der først tør bruge nettet kreativt og målrettet.
Og at gøre det er tilmed billigere end nogensinde før.