Forestil dig et scenarium, hvor hele din markedsføringsindsats kan måles. Hvor du kan måle, hvad du får ud af hver eneste krone, som du investerer, og hvor der samtidig er total fleksibilitet og meget lave produktionsomkostninger, fordi du ikke skal producere dyre reklamefilm eller printannoncer, men kan nøjes med en lille tekstannonce.
Det lyder som et drømmescenarie. Særligt når du kun betaler for dem, der reelt klikker ind på din hjemmeside for at søge mere information eller måske direkte er ude på at købe noget.
Og måske forbliver det også en drøm. Men visionen eksisterer, og dele af drømmen er ved at blive virkelighed.
Alle søger på nettet, når de skal finde ud af mere om et bestemt emne. Bare tænk på din egen adfærd! Undersøgelser viser, at informationssøgning er den mest benyttede akti vitet, når vi sidder foran computeren. Så der er ikke noget at sige til, at det medie, der vokser hurtigst – på det allerede eksploderende internet marked – er search marketing, og at Google, som i Danmark står for op mod 90 % af det samlede søgemarked, er virksomheden, som er på alles læber.
Op til 70 % af den samlede aktivitet på nettet er søgning af information. Både decideret købsrettet informationssøgning, som når vi forsøger at finde det billigste hotelværelse i Rom og derfor er meget opmærksom på søgemaskinens hotelannoncer i højre side (svarer til avisens annoncer = de synligt sponsorerede informationer), men også mere generel informationssøgning, som når vi ønsker mere viden om for eksempel Tycho Brahe, og derfor via søgemaskinens naturlige listninger (svarer til avisens artikler = det redaktionelle stof) bliver dirigeret ind på encyklopædien Wikipedias hjemmeside og slår Tycho Brahe op.

Vigtig del af marketing-mixet

Search marketing er ganske simpelt at sikre sig, at information om virksom hedens produkter kommer frem på skærmen, når brugeren søger information. At virksomheden og dens produkter tilbyder uddybende information og ikke mindst løsninger, når brugeren efterspørger det, og dermed bliver search marketing en vigtig del virksomhedens marketing-mix. Endda ofte den del af marketing-mixet, der er linket tæt til en købsadfærd, og dermed den del af marketing-mixet, det er lettest at måle din ROI-effekt på.
Search marketing fungerer på to måder. Enten ved at virksomheden betaler sig til annoncer i søgemaskinen, sponsorerede links øverst på søgesiden eller i højre side af søgesiden, eller ved at virksomheden optimerer sin hjemmeside på en sådan måde, at den kommer højt op på søgemaskinens naturlige søgeresultater. For det er ikke bare en ren tilfældighed, hvem der ligger øverst oppe på de vigtige naturlige listninger, som er der, de fleste informationssøgende klikker. Dem, der ligger øverst på de naturlige listninger, har arbejdet længe med at optimere deres hjemmesider til søgemaskinens måde at udvælge og prioritere på. Og det er vigtigt. Undersøgelser viser, at op til 75 % af samtlige klik sker på de naturlige søgeresultater.

Search eksploderer

Search marketing er endnu et forholdsvis nyt begreb for langt de fleste markedsførere – særligt dem, som ikke sælger via internettet. Flere mediebureauer afholder for tiden grundkurser i digital marketing for deres store annoncører og andre interesserede, og her har search marketing en fremtrædende placering.
De første brancher til at adoptere den nye måde at markedsføre sig på var rejsebranchen – alt fra salg af flyrejser til leje af sommerhuse – samt computer- og spilbranchen og endelig den finansielle sektor, særligt bankerne, når de ville informere om og markedsføre nye lånemuligheder, kreditkort med videre.
I Danmark er der nu virksomheder, som bruger op mod 1 million kroner om måneden på Googles Adwords for at sikre, at de står øverst på den markedsledende søgemaskines sponsorerede links, og alle, som Markedsføring har talt med, er enige om, at search marketing lige nu vokser hurtigere end andre områder i et allerede eksploderende internet marked.
Direktør Jon Lund fra Foreningen af Danske Internet Medier (FDIM) forventer, at hele markedet for internetannoncering – bannere, search, Krak, rubrik, job- og husannoncer – runder 1,5 milliarder kroner i 2006, en vækst fra 2005 på hele 50 % (fra cirka 1 milliard), og en stor del af væksten vil komme fra søgemarkedet, hvor mediebureauerne taler om en vækst på op til 80 %.
Google åbnede først kontor i Danmark i december 2005, og mediebranchen taler allerede om, at den californiske virksomhed i Danmark har en omsætning på 200 millioner kroner. Google selv er dog ikke meget for at kommentere på tallene, bortset fra at landechef Peter Friis bekræfter, at det går rigtig godt, og at Google vokser hurtigt.
– Search marketing er en naturlig del af mediemarkedet i dag, og vi har rigtig mange gode resultater, siger Interactive director Henrik Løwe fra Mediacom, som får flere og flere kunder, der bruger søgemaskin erne Google, Yahoo og MSN til at få mulige kunder ind på deres hjemmesider. Han fortsætter:
– Grunden til, at search vokser hurtigere end alt andet på nettet, er, at der er meget større effekt af klikkene, fordi brugerne er i gang med en aktiv informationssøgning og derfor er villigere til at købe, hvis de falder over det rigtige tilbud.
Eller som den kreative search-veteran Mikkel deMib Svendsen fra deMib.com siger om samspillet mellem den pris, der betales for at reklamere i søgemaskinerne, og det mulige salg reklamen genererer:
– Der er mange penge at tjene for de virksomheder, der kender deres indtjeningsmodeller godt. Hvis de har forstand på den gennemsnitlige omsætning og margin, som de får pr. klik, så kan de også give en fornuftig budpris til Google, og dermed være sikre på at tjene penge, når først de informationssøgende er inde på deres hjemmesider.

Branding er næste fase i search

Hvor e-business virksomhederne naturligt har arbejdet med search i flere år, så er der nu en ny bølge på vej. Ma nge af de store dagligvarevirksomheder og andre store mærkevare-annoncører er ved at omfavne internettet på en hel ny måde.
Coca-Cola bygger loyalitetsklubber op på nettet, P&G overfører milliarder til internet markedsføring, rygterne siger op mod 40 % af det totale markedsføringsbudget, hvoraf en betydelig del går til search marketing, og andre tv-annoncører ser, at tv-annonceringen øger trafikken til deres hjemmeside. Sammenhængen mellem traditionel massekommunikation og den digitale verden bliver stærkere og stærkere, og dermed bliver det også mere naturligt for de store annoncører at indarbejde search som et marketinginstrument. Også selv om de ikke sælger, men mere bruger hjemmesiden som et loyalitetsskabende eller brandbyggende instrument.
– Næste bølge i search marketing bliver typiske brand-annoncører, som Arla, Colgate, Nike, Adidas og Coca-Cola, der vil bruge search til at få folk ind på deres hjemmeside. Ikke for at sælge, men fordi der er en værdi for brandet i, at forbrugerne bruger tid på deres site.
Adidas bruger hundredvis af millioner på at nå de 15 årige drenge på 30 sekunder på tv. Tænk på værdien af, at en del af disse drenge i stedet for kommer ind på Adidas’ hjemmeside, hvis de alligevel er på nettet for at samle information om nye fodboldstøvler. De bruger meget mere tid på at forstå produkterne, og dermed er sandsynligheden større for, at de bliver loyale, forklarer Uffe Henriksen, New Media Director hos Carat Interactive.
Hos Google gør den nyeste udvikling det svært for landechef Peter Friis at gemme optimismen bort. Han er overbevist om, at den store revolution er i gang, og at verdens store annoncører vil valfarte til search marketing. Søgemaskiner er ikke længere for de få frontløbere, men er meget snart et udbredt værktøj for alle markedsførere.
– FMCG-virksomhederne er ved at vågne op til en ny dag. De største kunder hos Google er nu verdens største annoncører og ikke længere blot e-business virksomheder i finans og rejser. De store annoncører har fokus på at bygge loyalitet og på a t markedsføre nye produkter, når de bruger Google. De ved godt, at de ikke får en direkte salgsfremgang, men at det er mere indirekte salg, de har glæde af på nettet, siger Peter Friis og har svært ved at få armene ned. Efterhånden er det kun det klassiske ”ikke prøvet før”, der stadig holder nogle tilbage fra at prøve search marketing.

Min business ville være mere kompliceret uden search
Sommerhus-udlejeren cofman.com begyndte med search marketing i år 2000. Andelen af mediebudget til søgemaskiner har gennem årene været konstant stigende.

Hos cofman.com kan du vælge mellem over 21.000 sommerhuse i Danmark, og dermed er virksomheden Danmarks største internetsted med sommerhus udlejning. Som navnet antyder, så er cofman.com et barn af internet-tidsalderen, og search marketing har da også været en vigtig del af firmaets vækststrategi helt tilbage fra år 2000.
Selv om udlejningen af sommerhuse er konstant i Danmark, så boomer salget hos cofman.com . Salgs- og marketingdirektør Keld Mygind tilskriver search marketing en vigtig del af æren for succesen, og search udgør da også en markant stigende andel af cofman.coms mediebudgetter og tidsforbrug. Search marketing trækker hver måned langt over 100.000 besøgende ind på deres hjemmeside og giver dermed kundeunderlaget det boost, som er nødvendigt for at have en markedsledende position i markedet.
– Salget boomer hos os, og vi er nu blandt de tre største portaler inden for feriehuse i Europa. Der er flere årsager til vores succes, men der er ingen tvivl om, at vi er gode til online marketing. Både gode til at finde brugerne, for eksempel på search, men også gode til at optimere hjemmesiden. Alt i alt ville vores forretning være mere kompliceret uden search. Det ville kræve flere medier og flere folk og helt sikkert være dyrere, siger Keld Mygind, der betegner search marketing som en kombination af forbrugerforståelse og kompliceret teknik. Cofman.com er gode til begge dele, hvilket Markedsførings søgning på Google bekræfter.
Cofman.com kommer øverst op på de naturlige link, når journalisten taster ordene ”sommerhus” og ”leje” ind i search-feltet, og dermed brillerer cofman.com, som eksperterne i at forstå Googles udvælgelseskriterier.
– Searchmediet er en dybt teknisk øvelse, som jeg som marketingmand og de fleste andre ikke kan forklare 100 %, fremhæver Keld Mygind, der i Cofman har 6-7 teknikere ansat til at optimere hjemmesiden, så den kommer først op på listen. Og selv om det er tidskrævende at optimere placeringen i hierarkiet, så kan det åbenbart godt betale sig. Undersøgelser viser, at tre ud af fire søgere vælger de naturlige links, når de skal videre i deres informationssøgning.
Som den erfarne ekspert på søgemaskinerne afslutter Kjeld Mygind med at give følgende råd til nye search virksomheder:
– Man skal tage search marketing seriøst fra starten. Det kræver både mandskab og budget at optimere sin indsats. Men der er ingen tvivl om, at jo mere man bruger search, jo mere får man også ud af det.

Faktaboks:
Search marketing dækker over to begreber:
SEO (naturlige søgeresultater)
SEM (betalte placeringer)

SEO betyder ”search engine optimisation” , hvilket på dansk kan oversættes til søgemaskineoptimering. SEM betyder ”search engine marketing”, hvilket på dansk er søgemaskinemarkedsføring.
Der findes to måder at frembringe søgeresultater i en søgemaskine, som for eksempel Google, nemlig via SEO henholdsvis SEM.
SEO benyttes, når man ønsker at få sit website listet i de naturlige søgeresultater – også kaldet organiske eller naturlige listninger. SEO er umiddelbart gratis for annoncøren, men kræver for det første en stor viden om søgemaskinens algoritmer og krav, og dernæst en stor viden om den optimale udformning af ens hjemmeside.
SEM benyttes, når man vælger at betale annoncekroner for at blive fundet. SEM kendes også under navne som ”sponsorerede links” eller ”pay per click (ppc)”. Det er på SEM, at Google og andre søgemaskiner tjener deres penge.
Ligheden mellem de to begreber er, at begge resultater fremkommer ved, at brugeren benytter søgeord, der knytter sig til informationen (websitet eller annoncen).

Kilde: Martin Stahl, MEC Interaction