Den 30 januar 2003 rejste Reklameskolens plannerlinie af sted på introtur. Erkendelsestur, hed det i brochuren. Til Belfast. Fire dage med regn, Guinness og Beef n’ ale pie som indledning på den uddannelse, der i sidste ende skal levere nyttige kandidater til en reklamebranche i krise.
En tur, der har sin berettigelse, men nok kræver en forklaring. For hvad er planning egentlig? Hvorfor har branchen brug for denne diciplin, og skal folk partout helt til Nordirland for at blive gode til det?
For at svare på de første to spørgsmål må jeg lige et smut tilbage til nogle helt banale betragtninger omkring kommunikation.

Fra antagelse til indsigt

De færreste vil modsige mig, når jeg siger, at kommunikation handler om at få et budskab ud til en modtager. Så modtageren forstår, føler eller handler som afsenderen ønsker. Og nøglen til succes i denne process er indsigt. Set fra det dygtige reklamebureaus synsvinkel: ”Hvis bare vi ved, hvordan folk tænker, kan vi lokke dem til at synes, mene, ja endog købe hvad som helst”. Og her kommer planning ind som en nyttig diciplin. For essensen af planning er at gå fra antagelser til indsigter. Det er ikke nok at tro – du skal vide, hvorfor forbrugerne tænker og handler som de gør. Og så skal du, som planner, sørge for, at indsigten – i tæt samarbejde med de kreative – leveres i en indpakning, der går lige i hjertet på forbrugeren.
Og hvis jeg må tillade mig at være så fræk, er det en tiltrængt diciplin i en reklamebranche, der i stadig højere grad trues af en konsulenttankegang, der nok afføder teoretisk velgennemtænkte positioning statements, men som glemmer, at det er de gode og – meget vigtigt – relevante ideer, der sælger varer ind til forbrugeren, og at frembringelsen af disse kreative løsninger derfor er selve fundamentet for vores eksistensberettigelse.
Og når det så er sagt, kan jeg vende tilbage til udgangspun ktet for denne artikel. Turen til Belfast. Det er en pædagogisk øvelse. Ved at tage af sted til et fremmed sted og her agere som planner, foretager man en clearing af harddisken. Man ser ting for første gang. Man tvinges til at spørge til de mest elementære ting og man undres.

Det gode liv i Belfast

Vores mission med turen var at afdække nordirernes forestilling om det gode liv. Hvad ønsker de, hvilke behov har de, hvad skal der til for at blive lykkelig? Et meget spændende spørgsmål i et område, der igennem de sidste fyrre år kun har været kendt for religiøse stridigheder, snigskytter og brandbomber. Men desværre også et spørgsmål som – jeg må hellere indrømme det med det samme – slet ikke lod sig besvare.
Når vi spurgte folk, om deres ønsker for fremtiden, lød i de fleste tilfælde som Miss America kandidater: ”I want Worldpeace”. I andre tilfælde mere beskedent: Ikke mere ballade. Men ikke ét ord om selvrealisering, bedre arbejdsforhold, mere tid til familien, hus på landet eller sofaer fr a Gubi. Ikke et ord om fremtidens muligheder.
Vi måtte ændre vores mission til at forstå, hvorfor fremtiden var så fraværende, og vejen til denne indsigt gik gennem samtale. Ikke om lykke, guld og grønne skove men om det unævnelige. Om ”The Troubles”. Et lidt vagt begreb, der dækker over de krigsår man har oplevet mellem 1969 og 1998. Hvor dagligdagen var bomber, der sprang. Likvideringer. Hvor en forkert kommentar kunne resultere i en brandbombe gennem vinduet. En periode, der er nævnt med fem linier i turistbrochurerne, men som ligger som et tungt åg over befolkningen. Stadig i dag, ti år efter fredsprocessens start, og fem år efter Nordirland fik sit parlament tilbage og flyttede gadekampene til den politiske arena. Selv i gadebilledet er krigen stadig synlig. Høje afskærmninger, perverst kaldet ”Peacewalls”, @br:med tilhørende vagttårne og pigtråd deler de dårligst stillede områder i protestantiske og katolske ”communities”. @br:Hætteklædte mænd med maskinpistoler pryder de fleste gavl e i de protestantiske kvarterer. Palæstinaflagene vejer i de katolske. Og begge steder styres gaderne af de paramilitære organisationer. Knee-capping er blevet en lokalsport på linie med fodbold. To hold spiller til sidste mand med enten baseballbat eller pistoler. Smadrede knæskaller er gået hen og blevet en folkesygdom – de hårdeste negle skal efter sigende have bragt fænomenet ind i deres børneopdragelse – og lokale fortæller, ikke uden blik for det tragikomiske, at læger fra hele verden kommer til Belfast for at lære ordenlig knæ-kirugi.
Så den antagelse vi havde gjort på vores nybyggede lækre Holiday Inn-hotel, at Belfast var på vej videre, holdt ikke. Vi måtte sande, at fortiden er meget aktuel i Belfast. Kort sagt ”The past is present in Belfast”.

I religionens skygge

Det mærkes især, når man spørger til religion. Folk svarer afvigende og med lav stemme. Religion er gået hen og blevet et intimt anliggende. Som en dame forklarede os: ”Asking people about their religious background, is like asking them whether they are homosexual”. @br:Vi antog, at dette skyldtes det årelange fjendskab mellem de to grupper, men det var kun en del af sandheden. For når man taler om religion, taler man også om opdeling. Og uden den skarpe territorieopdeling gennem byen, skolesystemet og sportsklubberne kunne man næppe have holdt hadet i live så længe. Så når man erklærer, at man har et religiøst tilhørsforhold, indrømmer man således samtidig, at man har en del af skylden i de frygtelige begivenheder. Sagt mere præcist af en ung kvinde: ”Sectorism is the greatest crime – and everybody is guilty of it”.Det er vigtigt at understrege, at fortielsen ikke kun rammer folks religiøse overbevisning, men hele deres personlige historie. Hvilket fører mig til vores næste og nok allervigtigste indsigt. At det nordirske folk ikke ejer en national og samlende identitet. De hører ikke til England, ikke til Irland, ja de ejer end ikke en fælles forståelse af Nordirland. Når vi spurgte folk, hvilken nationalitet d e havde, var svarene meget uklare. Nogle fik det vendt til noget positivt: ”I’m a little bit British, Irish, American, European – I consider myself above sectorism – even above nationalism”, @br:men langt de fleste kunne kun nævne nære tilhørsforhold som deres gade, pubben og familien.
Et samlingspunkt for de fleste er dog, at de er trætte af gadekampe og problemer. En uudtalt ”Don’t mention the war” aftale, der holder konflikten fra opblussen på arbejdspladserne og mødestederne rundt omkring i byen. Men selv her er undtagelser. For i de dårligst stillede områder er man ikke færdige med at slås. Gennem årene har kampen mellem et forenet Irland eller et forenet Storbritanien stået allerskarpest her. Men det bliver stadigt sværere at finde en årsag til at kæmpe. For hverken Irland eller England vil vide af problembarnet Nordirland. De er kommet videre.
En sidebemærkning. I Danmark taler man meget om at leve i nuet. Det betragtes som noget svært, for herhjemme handler nutiden meget om fremtiden. Det bliver mere tydeligt, når man har besøgt Belfast. Her handler nutiden om at undgå fortiden. The present is about not mentioning the past.

The future is…getting rid of the present past

Man kan forestille sig Nordirland som en anorexi patient. Udtæret og uden anden identitet end smerten og offerrollen. EU og Storbritanien har gennem de seneste år spillet lægen. Lagt drop og pumpet penge ind i landet. Men befolkningen holder vejret og afventer at tage for sig af retterne. Som vi fik fortalt: ”It’s still at ceasefire – it’s been ten years, since the peaceprocess began, but no one dares to name it peace”. @br:For hvis ikke Belfast er en by i krig, hvad er den så? Ligegyldig for omverdenen. Som en dame tørt konstaterede: ”If we ever get real peace in Northern Irland – we’ll go back to being the still backwater of Western Europe.”Hertil må knyttes endnu en opdagelse. Den nordirske historie er ikke kun behæftet med skam; man finder også en slags stolthed over historien. En ung ingeniø r udtrykte det sådan: ”Turists come here to see the peacewalls and battlegrounds, and in a weird way it makes you proud to say – I survived the troubles in Belfast.” @br:Og ærlig talt kan vi forstå ham. For det er skamløst spændende at være der som turist, og når talen faldt på de barske begivenheder, lyttede vi sultent og andægtigt til enhver bloddryppende detalje.
Konkluderende lød plannerliniens diagnose på Sectorexia. Et hjemmestrikket og sexet begreb, der dækker over angsten for at opløse de historiske tilhørsforhold. En angst for at lade arvævet mellem Belfast’s små landsbyer hele, fordi disse grænser og denne selvforståelse trods alt er den eneste identitet indbyggerne har. Og fremtiden. Den forbliver tåget indtil fortid er fortid. På plannersprog: ”The future is…getting rid of the present past.” Heldigvis er det ikke en planneropgave at løse konflikter i verdens brændpunkter. Vi er jo bare reklamefolk. Og turen til Belfast var en fantastisk øvelse. En proces som går fra den udenforståen des uvidenhed, over et kaotisk væld af ny viden til en følelse af overblik, indsigt og forståelse. Så ja, for at vende tilbage til spørgsmålet i indledningen, så er det muligt ved hjælp af planning, at kortlægge og uddrage indsigter, der kan formuleres, så de er til nytte i andres arbejde. Men Belfast kunne sagtens byttes ud med Brønshøj. Processen er den samme. Det føles bare mere naturligt at undres, når man er turist.

BOKS
I den kommende tid følger Markedsføring uddannelsen på Reklameskolens plannerlinie. Dette er den første af 5 artikler, som plannerliniens elever vil skrive til vores læsere. Næste artikel kommer til at handle om at læse virksomheder
og om strategisk kommunikationsanalyse.