En hårtørrer i blå, gennemsigtig plastic. Eller i krom og sort gummi. Det er et par eksempler på det nye design, Albaline, som Babyliss hårstylingsprodukter, har udviklet. Og da markedet for hårstylingsprodukter hidtil har været temmeligt neutralt – uden nogen form for segmentering med nærmest generiske produkter – er det ret banebrydende at rette såvel design som markedsføring ind efter en defineret målgrupe. I dette tilfælde de 17-20 årige, primært kvinder.
– Produktet er specielt bygget til denne målgruppe, som i øvrigt er den allersværeste at kommunikere til. På den ene side er de unge meget orienterede mod reklamer, meget opmærksomme. På den anden side er de også meget kritiske – der er en hårfin balance mellem in eller yt. Og i nogle tilfælde er det in at være yt. Så kampagnens kreative koncept bygges op omkring kitsch, selvironi, et tegneserieagtigt koncept a la Aqua og pågående farvesammensætninger, fortæller kreativ direktør Christian Sennels, Masters i Kolding, som er bureau på den nye serie.
På markedet findes blandt andre OBH, Philips og Braun samt en lang række billige produkter, importeret fra Østen.
– Og selv om Braun måske har mærkevarestatus i andre målgrupper, så interesserer det ikke de 17-20 årige en dyt. Babyliss derimod differentierer sig via designet og er ikke bare endnu en almindelig, gråhvid hårtørrer, siger projektleder Alice Monberg.
– Men selvfølgelig bruger de unge produkterne. Man er bare neutral i forhold til mærket – og pakker produkterne ind i skabet efter brug. Vores mål er, at Babyliss-produkterne skal ligge fremme – fordi det er seje produkter, tilføjer hun.

KILE På MARKEDET
Konkurrencen på markedet er hård, og Babyliss er som nævnt oppe mod nogle af branchens virkeligt tunge spillere.
– Men Babyliss har den store fordel, at ingen af konkurrenterne hidtil har satset på ungdomssegmentet. Man begynder ganske vist så småt at se lidt anderledes produkter på markedet, men de er snarere moderne end egentligt rettet mod de meget unge. Og for Babyliss kan det være en kile ind på markedet i den ellers hårde konkurrence. Man ser en åbning i dette segment, forklarer Alice Monberg.
Kampagnen for de nye hårstylingsprodukter består dels af helsidesannoncer i Chili, dels af en indsats over for handelen i form af direct mails.
– Det er vigtigt, at handelen ser, vi kommer. Og bakker kampagnen op. For hvis målruppen kommer med 200 kroner i hånden for at købe en hårtørrer, og produkterne ikke er eksponeret ordentigt – så nytter resten af indsatsen ingenting.
– Derfor vil vi gerne have, at de enkelte forhandlere er ambassadører for Babyliss. For deres vedkommende er det jo også et nyt publikum, de får i tale. Og dermed får mulighed for at sælge flere produkter til, understreger Alice Monberg.

PROFESSIONELT LOKOMOTIV
Babyliss-produkterne sælges især hos isenkram- og elkæderne, men også i enkelte stormagasiner.
– Det er væsentligt, at produkterne sælges i faghandelen, hvor kunderne kan få rådgivning og informationer. Og Babyliss yder da også en heftig indsats på salgssiden, så man sikrer, at forhandlerne får masser af informationer om produktet, fortæller Alice Monberg.
Ifølge Alice Monberg er det i lige så høj grad af hensyn til forhandlerne som til målgruppen.
– Der kommer nye materialer fire-frem gange om året, for der skal ske noget: Ellers bliver forhandlerne trætte af at kigge på det samme materiale alt for længe. Og så risikrerer vi, at de ikke vil lade os stå i butikken, siger Alice Monberg.
Mange ved desuden, at Babyliss også er et professionelt mærke – man har måske lagt mærke til det hos frisøren – og derfor er en lille brochure med professionelle hårtips en væsentlig del af kampagnen. Således bruges det professionelle marked som lokomotiv for de nye aktiviteter.
– Men Babyliss er størst på forbrugermarkedet og har her produkter, som henvender sig til flere segmenter. Og Babyliss fastholder de eksisterende produkter, som markedsføres inden for koncepter, der er lagt fast i forvejen.
– Det aktuelle ungdomskoncept adskiller sig så meget fra de øvrige, at vi ikke er bange for at komme til at kannibalisere på de øvrige produkter, fastslår Alce Monberg.
Serien af ungdomsprodukter lanceres i tre bølger, som hver især består af hårtørrere, krøllejern og trimmere i forskellige designs. Og som markedsføres via annoncer og aktiviteter i butikkerne.