Ecco er bedre end sit omdømme, men kan bare ikke forklare det. Det er kernen i den interne brandingproces, som lige nu foregår hos Ecco. Starten på det hele er en større intern og ekstern undersøgelse, som har vist, at Ecco’s medarbejdere, lige fra direktionsniveau til medarbejderen i Ecco’s egne butikker, ikke er istand til at fortælle én gennemgående og krystalklar ”Ecco story”.
Ecco er et af Danmark’s stærkeste brands. Men hvad står Ecco brandet egentlig for? De fleste vil svare Komfort. Så langt så godt. Men problemet er bare, at det er præcis det samme som Ecco’s konkurrenter slår på – komfort, komfort og atter komfort. På trods af at der ligger hjerte, passion og en unik tilgang til produktionen af Ecco’s sko, er det på overfladen vanskeligt at skelne mellem Ecco’s egne og konkurrenternes sko. Ecco’s sko ligner også konkurrenternes til forveksling, fordi øjet ikke ser historien bag produktet. Det skal der nu laves om på.
– Ecco er i gang med en ændring fra at være et livsstilsbrand til et brand ladet med værdier. For ti år siden var det oppe i tiden at brande på livsstil, ligesom det var unikt at slå på at være komfortabel. I dag er der kommet mange flere konkurrenter til og de benytter sig alle af ordet komfortabelt. Kunderne har også ændret sig, de vil ikke have fortalt, hvad de skal gøre, men vil selv vælge ud fra værdier og historie, vurderer Ecco’s marketingdirektør, Anthony Linford og uddyber:
– Da jeg kom til Ecco for to år siden slog det mig, at Ecco, når det handlede om kommunikationen, ikke var fulgt med tiden. I Danmark, hvor Ecco er et meget kendt brand, kender folk godt værdierne bag brandet, det er bare ikke top of mind i købssituationen, og det er bl.a. derfor vi er i gang med en systemat isk branding proces. Processen skal klæde hele organisationen på, hvor vores værdier f.eks. gennem salgspersonalet skal kommunikeres til kunderne. Det mener jeg er nummer et i branding og markedsføring
I den eksterne markedsføring vil man, ifølge Anthony Linford, så småt komme til at se brandingprocessen udmønte sig fra februar næste år:
– Det vil tage tid at implementere den værdiladede kommunikation i hele organisationen. Og vi vil ikke gå ud eksternt førend processen sidder helt under huden på alle Ecco’s medarbejdere. Man skal ikke skabe forventninger, før man kan levere varen, derfor vil det også komme til at foregå stille og roligt fra starten, og vores første fokus er på de markeder, der ikke kender Ecco, som f.x. Asien, pointerer marketingdirektøren.
Ecco sælger worldwide omkring 11 millioner par sko om året. Koncernen producerer de mere fodformede, som Ecco oprindeligt blev kendt på, men også modesko, golfsko og nu har koncernen også lige introduceret markedet for løbesko.
– Udfordringen er bl.a., a t Ecco er kendt for vidt forskellige ting på de forskellige markeder. I Danmark er svaret ”fodformet”, når man spørger folk, hvad Ecco står for. I USA har Ecco stor succes med deres golfsko, osv. Ecco har masser af historier, men problemet er, at medarbejderne har svært ved at formidle dem. Det Ecco mangler er en worldwide og enslydende historie bag brandet, siger adm. direktør Klaus Fog fra Sigma og pointerer:
– Vores udgangspunkt var, at vi vidste den var der, nu handlede det bare om at finde ind til historien, som i første omgang skulle implementeres internt i koncernen. Og den proces er netop i fuld gang hos Ecco.
Første skridt blev taget , da Sigma i juni måned troppede op hos Ecco. Med udsagn fra både interne og eksterne interessenter, der tydeliggjorde Ecco’s udfordring. En af dem der slog hovedet på sømmet med sin udtalelse var Neil Cambell, Chief Executive, British Footwear Association -”Det er jo det svære – at skabe et brand, der gør folk begejstrede i stedet for bare tilfredse. Det er altid svært , når en stor del af historien rent faktisk er, at skoene er komfortable og ordentligt lavede, fint, men det er jo ikke særligt spændende. Det er et pardoks. Selve det, at de gør et godt job, gør det svært at sælge budskabet. Jeg har hørt the Ecco story, og jeg var meget imponeret. Det tager et stykke tid at få budskabet igennem. Det er en ekstremt interessant historie og jeg er sikker på, at handelspersonalet vil sætte stor pris på den historie. Men forbrugerne… Ja, det er jo en lidt større udfordring…!”
Herudover udsatte Sigma Ecco’s marketing direktør Anthony Linford for en ganske simpel sammenligningsøvelse. Sigma havde medbragt to plancher. Den ene planche viste forskellige skomærker, hvor en af skoene var fra Ecco’s eget sortiment. Navnene var fjernet fra skoene og derpå skulle han så gætte, hvilke mærker skoene var. Og det var ikke helt let ved, ligesom han også havde problemer med at se forskel på planchen med visioner – visionerne var udsagn fra flere af konkurrenterne – og de lignede til forveksling Ecco’s egen vision.

Can you tell the Ecco story?

Næste skridt var en større efterforskning og undersøgelse, hvor hele organisationen og dele af omverdenen blev involveret.
Flere interessante, men også overraskende udsagn kom frem i lyset, fra både ledelses- og butiksniveau, under de mange interviews. En salgsmedarbejder fra en Ecco shop i udlandet udtalte bl.a. på spørgsmålet: Can you tell the Ecco story? – ”Oh, God….uhmmm…aaargh! Jeg ved at personen bag Ecco – hun kan ikke huske navnet (Karl Toosbuy) var den første til at sætte navnet under sålen (det er ikke sandt!) Jeg ved meget mere, men har bare brug for lidt mere tid til at huske…..”
Andre udsagn lød bl.a.: ”Vi udvikler en behagelig gang – men vi har ingen story!”.
”Vores slogan er – Ecco of the world – men det betyder ingenting!”
”Vi burde fortælle flere historier om vores værdier”, og ”Salgspersonalet mangler vigtig information”.
Flere modemagasiner blev også interviewet og her lød udsagnene bl.a.: Journalist fra Vogue i Tyskland – ”Jeg opfatter ikke Ecco som et brand…!”. Journalist fra Esquire i USA – ”Ecco mangler at fortælle deres historie”.

Kernefortællingen om Ecco

Efter de mange interviews kom den store opgave – at systematisere værdierne bag Ecco, at finde den klare kernefortælling og få den implementeret internt i hele organisationen.
Værdisøgningen gav flere resultater: Ecco’s kunder bliver ved med at komme tilbage, og det er der flere årsager til. Hos Ecco stræber man efter perfektion, og er nærmest hysteriske omkring detaljer, hvilket bl.a. vil sige, at man aldrig vælger de lette løsninger.
Hos Ecco er man meget dedikeret til detailleddet. Adm. direktør Søren Stier fra Ecco UK, siger bl.a.: – På trods af masseproduktion og skalaen af vores produktion, står der mennesker bag produkterne. Materialerne går igennem virkelig mange hænder, før de er klar til produktion, og der går endnu flere hænder til for at skabe og slutte produktionen. Alle, der står bag er mennesker, der tænker og reflekterer over tingene. Et af de keywords vi benytter meget hos Ecco – og der er hverken et dansk eller engelsk ord for det – er Feinschmecker! Det er noget, der virkelig kendetegner os.
Ecco’s medarbejdere føler en stor kærlighed til faget, de er, som en udtalte det – ”skomagere hele bundet”.
Ecco holder deres løfter – En Ecco sko er en Ecco sko – også når det handler om modesko, her går man heller ikke på kompromis i den ”hellige modes navn”.
Medarbejderne hos Ecco tester selv skoene. Typisk bliver en nye sko testet ved at flere medarbejdere går med – og altså tester den i flere måneder.
Etik og moral har en meget høj prioritet. Selv ved produktionen i udlandet retter Ecco sig efter de højeste standarder på markedet og går ofte ud over det.
– Vi blev præsenteret for mange værdier, som ikke er blevet kommunikeret godt nok, eller som slet ikke er blevet kommunikeret overhovedet. Og fandt frem til kernefortællingen om Ecco, nemlig ”More than the eye can see”. Hvis du sætter Ecco’s sko ved siden af konkurrenternes, så kan det være svært at se forskell en. Men værdierne bag skoene fortæller dig, hvorfor du skal vælge Ecco, pointerer Baris Yakaboylu fra Sigma.

Grønspættebog

Kerneværdierne er kommet på plads. Nu handler det om at få dem spredt ud til medarbejderne via et processystem, så alle i organisationen kan blive klædt fagligt på.
– Ecco har selvfølgelig lavet brand-bøger m.v. før, men det nye er at brand-værdierne er blevet struktureret efter en konsistent og klar kernefortælling. Træningen af medarbejderne vil foregå på tværs af Ecco’s markeder og i den forbindelse har vi udarbejdet en værktøjskasse, der indeholder flere trænings- huske og inspirationsværktøjer såsom et brætspil ala Trivial Pursuit, der skal hjælpe medarbejderne til at få værdierne ind under huden, og så er der selvfølgelig den store ”More than the eye can see” – ”Grønspættebog”, fortæller Baris Yakaboylu.
”Grønspættebogen” er en omfattende branding-håndbog, som Ecco-medarbejderne worldwide kan slå op i og finde svar i, i enhver given situation. En anden ting er arketypespil og ”livredderkortene”, der hjælper medarbejderne til at bruge kernefortællingen uanset om kunden er en modebevidst kvinde, et friluftmenneske, en ingeniør, osv.
Den interne branding-proces er lige nu i fuld gang. De brand- og storytellingværktøjer, som er blevet udarbejdet, er i gang med at blive testet og implementeret via interne seminarer hos Ecco. Og når først den interne proces er implementeret, så kan man begynde at tale om, hvordan værdierne skal afspejles i den fremtidige eksterne kommunikation der, ifølge Ecco’s marketingdirektør Antony Lindford, vil blive synlige step by step.


Citat:


”Vi udvikler en behagelig gang – men vi har ingen story!”.




BOX m. sko-svar: