I starten af august gjorde online-sengevirksomhed Bedre Nætter for alvor sit indtog i syvsovernes ørebøffer. De gik fra at være sponsor på den populære podcast Her Går Det Godt med værterne Esben Bjerre og Peter Falktoft til at være medproducent på deres egen.

To gengangere er der dog: Peter Falktoft og høje lyttertal. I podcasten Dybt Godnat formidler Peter Falktoft – med hjælp fra eksperter –  vigtigheden af søvn

Indtil videre har den ramt 150.000 downloads — en del over firmaets erklærede KPI’er.

Ifølge Thomas Barker, der er head of marketing og branding hos Bedre Nætter, har marketingindsatsen både øget kendskabet til virksomheden og salget af senge. Men præcis hvor meget, kendskabet er øget – og hvor meget, salget er steget – vil han ikke ud med. Det forbliver en forretningshemmelighed, siger han.

Øget kendskab

Da Bedre Nætter søsatte Dybt Godnat var målet at øge det kvalificerede kendskab til sengevirksomheden. Og i første omgang ikke at øge salget.

“Vi har brugt podcasten til en del af vores top- og mid-funnel aktiviteter. Det har været vigtigt for os at komme ud til så mange mennesker i vores målgruppe som muligt,” siger Thomas Barker.

Målsætningen var 100.000 downloads, inden podcasten gik i luften.

Kan I dokumentere en effekt af jeres podcast?

“Ja, vi har over de sidste 60 dage spurgte vores kunder, hvordan de har fundet Bedre Nætter, og der svarer 16 procent, at de har fundet os gennem podcast,” siger Thomas Barker.

Normalt svarer kunderne, at de har fundet Bedre Nætter på Facebook eller igennem venner. Han vil ikke sige, præcis hvor mange, de har spurgt – men det er flere tusinde, siger han.

Hvorfor vil I ikke sige, hvor mange I har spurgt?

“Det drejer sig om nogle forretningsmæssige tal, jeg ikke vil ud med.”

Hvis målet har været at øge kendskabet til Bedre Nætter, kan du så fortælle, om I har set en stigning i antallet af kunder, der svarer, at de har fundet jer gennem podcast?

“Der kan vi se en markant stigning. Vi har brugt flere millioner på det her koncept og vores kampagne, så det skulle vi også gerne.”

Dybt Godnat har ifølge Thomas Barker også haft en direkte effekt på salget, men her vil han heller ikke gå i konkrete detaljer. Han kalder det dog en “markant effekt”.

Derudover kan han se, at lytterne i gennemsnit hører 75 procent af podcasten færdig.

Pocastannoncering er vokset til et milliardmarked i Europa de sidste fem år. Det skriver Mediawatch på baggrund af en undersøgelse fra PWC. Her bliver det også anslået, at podcastannoncering vil vokse med yderligere 30 procent i Europa alene i 2021.

Holistisk brandingstrategi

Virksomhedens samlede marketingsstrategi har været at ramme målgruppen på 20-40 år, og det er lykkedes. Lytterne er hovedsageligt i aldersgruppen 23 til 34 år, oplyser Bedre Nætter.

Over det sidst halvandet år er kendskabet til Bedre Nætter blevet løftet med 40 procent, og nu kender hver tredje dansker mellem 20 og 40 til brandet. Hvor meget der direkte kan tilskrives podcasten, er dog svært at sige for virksomheden.

“Vores podcast har spillet en aktiv del i vores strategi, men vi har lavet mange indsatser. Alt lige fra andre kampagner, reklamefilm, et pop-up hotel og en bog om søvn,” siger Thomas Barker.

Det er som sagt ikke første gang, at selskabet har brugt podcast til at aktivere målgruppen og heller ikke første gang, at de har samarbejdet med Peter Falktoft. Samarbejdede startede i oktober 2020.

“Podcastens succes er skabt ud af det organiske, som Peter repræsenterer. Han har et enormt reach på sine sociale profiler. Og så er det en paid strategy, vi har lagt nedover, hvor vi når mange danskere og fortæller, at vi har lavet en podcast med Peter Falktoft,” siger Thomas Barker og tilføjer:

“Han har fat i den målgruppe, der er svær at få fat i. De unge har travlt og man kæmper om deres opmærksomhed.”

Hvordan skiller man sig ud i et tætpakket felt, hvor mange virksomheder har podcasts?

“Det kræver et langt, sejt træk. Mange brands har ikke økonomien eller tiden til det. Ellers kan du partner op med nogen, der kan løfte det fra dag 1. Det er derfor, vi på rekordtid har skabt resultater og skaffet lyttere. Uden samarbejdet havde det taget os flere år.”