Shitstorms eller glemsel

Heldigvis for danske virksomheder ser det ganske godt ud med ledelsens brug af sociale medier. I ”Ledernes” seneste undersøgelse af virksomheders brug af sociale medier fremgår det nemlig, at hele 86 pct. af danske ledere har en profil på et socialt medie – en fremgang på 21 pct. siden 2010, hvor kun 65 procent af lederne var på et socialt medie.

I samme tidsperiode er antallet af danske virksomheder på sociale medier gået fra 42 til 62 pct., hvilket betyder, at vi i dag lever i et land, hvor virksomhederne både er massivt repræsenterede på sociale medier og burde have det ledelsesmæssige fokus til at håndtere denne tilstedeværelse.
Hvordan kan det så være, at der ikke er flere danske virksomheder, der kan fremvise strålende resultater af deres brug af sociale medier?

– Det er meget muligt, at 86 pct. af danske ledere er til stede på sociale medier, men hvis man spørger dem, hvad de laver på de sociale medier, viser det sig, at hele 56 pct. udelukkende bruger de sociale medier til private formål, siger Peter Svarre.

– Kun 44 pct. bruger også de sociale medier til arbejdsmæssige formål. Og langt størstedelen af den arbejdsmæssige aktivitet foregår på LinkedIn. Hverken Facebook eller Twitter bruges i særlig høj grad af lederne i deres daglige arbejde.
Hvad bruger de så sociale medier til?
– De fleste virksomheder opfatter de sociale medier som et markedsføringsredskab. Cirka 70 pct. af virksomhederne fortæller, at de anvender sociale medier til kommunikation, PR og markedsføring, mens det kun er omkring 20 pct., der anvender sociale medier til fx produktudvikling, hvilket ellers er ét af de områder, hvor særligt amerikanske virksomheder har haft stor succes med sociale medier.
Selve eksistensen er truet

Er det okay?

– Det er bestemt ikke alle ledere og virksomheder, der bør bruge deres tid på sociale medier. Ganske mange virksomheder kan leve et lykkeligt og indbringende liv uden at være til stede på Facebook, Twitter eller LinkedIn, men efterhånden som digitale services får mere og mere betydning i vores dagligdag, kan man også konstatere, hvordan flere og flere virksomheder påvirkes af sociale medier. Nogle virksomheder bliver endda så påvirket af sociale medier, at det udfordrer selve deres eksistensgrundlag.
Dribler du udenom et svar?

– Nej, jeg mener, at der er store fordele ved at anvende sociale medier, men at skabe forudsætningen for at få succes – at opbygge en ”lytte-svare-kultur” – kræver et stærkt ledelsesmæssigt fokus.

– Frontlinjemedarbejderne er ikke længere bare dresserede telefonaber. De er virksomhedens forreste spydspids, når det handler om én-til-én-markedsføring. Det er her, at virksomheden for alvor møder sine kunder, og det foregår i de sociale mediers åbne rum, hvor alle folk (potentielt set) lytter med.

– Kundeserviceafdelinger bliver således pludselig marketing-afdelinger, hvilket oftest kræver såvel organisatoriske såvel som kulturelle omstillinger i virksomheden. Og det tvinger lederne til at sikre, at kundeservicemedarbejderne både kan løse kundernes problemer og samtidig fremstå som repræsentanter for virksomheden.

Med andre ord: Virksomheder, hvor ledelsen ignorerer sociale medier, risikerer at sætte væsentlige markedsandele, eller måske selve virksomhedens overlevelse, over styr.

Frygten for det ukendte

Vil du uddybe det?

– Ja. Det er der mindst tre grunde til, at virksomheder ikke bør ignorere sociale medier. For det første bør man som leder være på forkant med sociale medier for at undgå at blive ramt af uvidenhedens frygt.

– Vi frygter alle det, vi ikke kender, og siden de sociale mediers tidlige år har vi set alt for mange eksempler på ledere, der kort og kontant har forbudt brugen af sociale medier, alene fordi de ikke havde nogen anelse om, hvad sociale medier var for en størrelse.

– Dagbladet Børsen – en virksomhed, der lever af at kommunikere med omverdenen – havde indtil for ganske få år siden et forbud mod, at medarbejderne anvendte Facebook. Man kunne lige så godt have forbudt dem at anvende telefonen og bede dem om at skrive breve i stedet.

– Der er dog heldigvis meget, der tyder på, at forbuddene er på vej ud af de danske virksomheder. I 2010 var det omtrent halvdelen af alle virksomheder, der forbød medarbejderne at bruge sociale medier i arbejdstiden. I 2014 er tallet på 32 pct.
– Den anden grund til, at man som leder ikke kan ignorere sociale medier, er, at man for alt i verden vil undgå, at ansvaret ender hos studentermedhjælperen eller it-afdelingen. Det er meget muligt, at 21-årige Frederik i marketing-afdelingen har styr på alle de nye apps og gadgets, men det betyder altså ikke, at han forstår, hvordan din virksomhed omstiller sig fra at være en industriel envejskommunikerende mastodont til at være en agil, brugerinvolverende netværksvirksomhed.

– IT-afdelingen kan heller ikke hjælpe dig her. IT-afdelinger er fokuserede på at bygge sikre digitale mure rundt om din virksomhed, mens sociale medier langt oftere handler om at rive de digitale mure ned.
Indsigten er trin-1

– Den tredje grund til, at ledere ikke må ignorere sociale medier, er, at man nemt bliver rendt over ende af smarte buzz-ord og buzz-teknologier. Har man ingen anelse om, hvad Snapchat er for en størrelse, eller hvad Twitter egentlig kan, så har man heller ingen forudsætninger for at vide, om de er en trussel eller en mulighed for virksomheden.

Summa summarum?

– Danske virksomheder er godt på vej til at tage de sociale medier til sig. Vi er kommet langt fra dengang, hvor sociale medier udelukkende blev betragtet som tidsfordriv for teenagere.

– De danske ledere og virksomhederne er på de sociale medier, og mange virksomheder er begyndt at høste de første resultater. I fremtiden skal der dog endnu mere fokus på sociale medier som en del af forretningen og organisationen, og her kommer de danske ledere til at spille en væsentlig rolle.

– Den virkelige værdi af sociale medier kommer ikke fra den Facebook-side, som jeres studentermedhjælper har startet, men derimod fra en gennemarbejdet strategi, som starter med ledelse, organisation og virksomhedskultur, slutter Peter Svarre.

Artiklen er et riv fra Ledernes medie ledelseidag.dk.

Læs Ledernes undersøgelse her.