Når det handler om de innovative 50+, så er shoppe genet tændt på alle tidspunkter af døgnet. Og man ser gerne længere åbningstider. De trivielle indkøb tackles ved enten at opgradere dem til noget særligt eller ved, at de bliver så hurtige og billige som muligt.
Indkøb/handle bruges i høj grad til at gøre dagligdagen til en oplevelse.
Hos kvinderne er indkøb en super højinteresse kategori på niveau med tøj, sundhed/helse, rejser og det at have gæster. Hos mændene er billedet lidt anderledes, men indkøb er stadig en uhyre populær aktivitet på niveau med en række andre kategorier og aktiviteter.

Tabellen vise r henholdsvis kvinder og mænds interesse og involvering i forskellige kategorier og temaer, og dermed også en indikation af, hvad der er interessant at købe.

gennemsnit kvinder Gennemsnit mænd       Mode – tøj, 9,4 8,4 Mobiltelefoner 7,9 9 Øl 3 1,6 Kunst 4,4 8,6 Rejser 8 9,6 Interiør/bolig- 8 9,6 Magasiner, blade 6,4 8,6 Softdrinks 1,4 5,3 Bøger 7,8 7,6 Fødevarer 8,9 8,6 Biler 5,4 6 Musik 8,4 6 Convenience (sund) 8,5 8,9 Skønheds- og plejep 8,4 6,6 Aviser 7,8 7,6 Vin & spiritus 5,6 8,6 HiFi 4,6 6,3 Kosttilskud 5,6 6 At shoppe 9,2 8,6 Sundhed 9,4 8,6 Kommunikation 8,4 9,3 Gå ud/ café 9,5 8,9 Teater, udstillinger og kultur 8,6 9 Madlavning 3,7 3,7 Tv-seening 3,8 5,8 At rejse 8,4 9,3 At have gæster 8,2 9,3 At videreuddanne sig 7,8 8,3 At dyrke sport 7,6 6 Sundhed og helse 9,6 8,3 Medier 9 8,6 Gå på arbejde 9,2 9,3 Faglig kvalificering 7,4 9,6
10= high interest. 1= low interest

Alt, der er behov for, er anskaffet for længst. Der skal naturligvis stadig anskaffes ting og sag er, men de har ikke længere den opmærksomhed, som da etableringen af det perfekte hjem var på dagsordenen. Dagligdagens anskaffelser er ikke længere blot anskaffelser af diverse fornødenheder, men gøres til særlige begivenheder, hvor både selve udvekslingen med den handlende og genstanden der købes, skiftevis er i fokus.
Ofte sendes manden mere eller mindre frivilligt ud, når det drejer sig om de trivielle køb i dagligdagen.
Boligudstyr, møbler og småting fylder ikke længere så meget i budgettet. Der mangler som sådan ikke noget, og det, der anskaffes, er kun for at forøge nydelse og skønhed i dagligdagen: Favoritterne er designervarerne – både de klassiske og moderne arkitekter tiltrækker opmærksomheden. Og det er kun den lækre brugskunst, der anskaffes.
Singlerne forsøger at reducere de trivielle indkøb og konvertere dem til mere interessante oplevelser. Typisk konverteres frokosten til cafébesøg. Prisen er rimelig på en sund vitaminrig frokost på en salatbar. Og enten bliver toiletpapiret opgraderet t il noget væsentligt, hvorfor den dyreste af slagsen købes.
I parforhold, hvor begge er fortravlede, får manden typisk stukket en indkøbsseddel i lommen af konen – til det ugentlige Netto-indkøb. Det er ingen oplevelse – så må det tilsvarende gerne være billigt.
Indkøbet gøres ofte til en mulighed for socialt samvær ægtefæller imellem, og imellem børn og forældre, hvor der så ofte falder lidt ekstra af til den unge, eller imellem venner. Men livsstilsforbrugerne er nok lidt særlige i den sammenhæng. De råder og vejleder gerne andre, og gør deres egne indkøb til soloforestillinger, hvor de uforstyrret kan gå op i købet:

Citat:
”Jeg køber gerne ind med forskellige veninder, men altid til dem. Jeg vil have min tid for mig selv, og koncentrere mig om det, jeg skal. Jeg ved jo, hvad jeg vil. Når jeg er ude med andre, koncentrerer jeg mig om dem. Der er altid cafébesøg i sammenhæng med disse indkøbsture. Men det er jo ikke usædvanligt. Jeg går jo stort set på café hver dag.” (Carolina).


Den gode handel

At handle og købe ind er nærmest som at omgås et andet menneske. Der er mange følelser involveret, når shoppegenet er tændt. Derfor er det heller ikke alene de følelser, der er umiddelbart tilstede, såsom: gør genstanden mig glad her og nu, er det en venlig person, jeg gerne vil have med at gøre, der sælger mig noget. Men også følelser, der rækker langt ud over selve den handling: var det en god handel, gjorde den mig glad på sigt, repræsenterer handlen mig som sådan, ærgrer jeg mig, føler jeg mig snydt, hvordan opfatter jeg mig selv, når denne genstand pludselig er min, er denne genstand udtryk for umiddelbar lyst, uafhængig af tid og sted eller er den udtryk for en historie, min historie, mine tidligere oplevelser og erfaringer og forventninger til det, der skal ske fremover.

Kærlighed til processen

De elsker at købe ind. Men det er ikke en entydig kærlighed. Det er kærlighed til mange af de involverede processer, en handel består af. Man foretrækker, at andre ikke har lyst til at følge den stil, d er lægges for dagen. Man er bevidst om sin stil, eller sin antistil. Som oftest er der tale om en ligegyldighed i forhold til andres umiddelbare vurderinger. Det helt afgørende træk er, at man går op i processen med liv og sjæl.
Den gode oplevelse er et centralt tema. Genstande, der er købt særlige steder eller købt i forbindelse med særlige begivenheder får en særlig værdi. Genstande, det har været møjsommeligt at komme i besiddelse af får også en helt anden værdi, end den, der blot kan hentes ned fra hylderne. Det kan dreje sig om lang leveringstid, en pris, der ikke lige gør, at tingen er inden for rækkevidde, eller det kan være genstande, der kun er produceret få eksemplarer af, gaven fra en kær ven osv.
Til syvende og sidst handler det om at genstanden gør besidderen til en unik person på en positiv måde Til en person, der træffer gode, kloge, særlige, unikke valg og har tilsvarende oplevelser her i livet.

Den gode butik

Der er også rationelle begrundelser for, at det ikke føles lige meget om en vare er købt i den ene eller anden butik. Det borger lidt mere for kvalitet, at mærkevaren er købt i sin egen butik. Det forventes, at der er større kendskab og bedre service. Men generelt gør det ikke så meget. Og det gør en forskel, om den chokolade eller vin, man indtager, hvis man skal tilbringe weekenden alene hjemme, er købt hos Kolibri i Gentofte eller hos Kjær og Sommerfeldt. Fornemmelsen af noget eksklusivt er større, hvis det rigtige produkt er indkøbt det rigtige sted.
Der handles og udveksles overalt. Der handles i Fields – en gang, der handles på Fisketorvet – en gang, og så handles der i city, i de små specialbutikker, i Løgismose og i Perchs Thehandel igen og igen.
Magasin kan gå – en sjælden gang. Og man føler faktisk med Magasin, når butikken skranter. Sådan er det ikke med Illum. Illum er jævn og ordinær og har sin akilleshæl: konceptbutik.

ISO er et hit

Der handles i Netto, og der handles i ISO i stor stil. Så handles der i Fakta en sjælden gang, og ikke ret meget i Brugsen. Ir ma er man stadig positiv overfor, men Irma får slet ikke den opmærksomhed, som for eksempel ISO. De fleste har deres billigbutik for at få råd til at gå amok i de dyre ynglingsbutikker. Når man køber meget og god kvalitet, er det rart, der er noget (ubetydelige varer), der føles billigt. Og det gør Netto. Netto får langt flere roser end Fakta. Netto er trods alt lidt pænere, og lidt mere tjekket.
Og det er absolut i orden at komme de billige steder. Det tager sig nærmest lidt latterligt ud, hvis man udelukkende tager afstand fra en butik, fordi den er billig at handle i.
Centrene tiltrækker ikke så meget. For store, upersonlige og koncept-agtige.. Man kommer der faktisk ikke.
Forkærligheden er de mindre specialbutikker og de må gerne ligge klods op ad hinanden. Så er vi tilbage til Illum, og straks er lidt af charmen atter forsvundet.
De små specialbutikker er dem, der har levet i mange år, så som Perchs Thehandel, eller som har et genialt koncept, så som Emmerys eller Produits Gourments på Sct. Jacobs Gade . Det er også mærkevarebutikkerne, som kender deres produktsortiment ud og ind, og som står inde for det. Det er unægtelig ”lettere” at gå i B&Os egen butik. Man går ud fra, at både kendskab og service er langt bedre end hvis det var købt i et elektronisk supermarked, der opleves som det rene helvede. Man går ud fra, at personalet er specialuddannet og har styr på hvad som helst .

Den personlige kontakt

Personalet er alfa og omega i en god butik. Kendskabet til de produkter, butikken sælger er et must. Den gode omgangstone er et lige så stort imperativ. Tæften for handlen er afgørende – hvornår skal man have lov til at gå selv og orientere sig, hvornår skal man tilbyde hjælp, hvilken karakter skal denne have. Man kommer af mange forskellige grunde, og det er det, som personalet intuitivt skal fornemme. Og her nytter det ikke at personalet siger: -”Ligger det ikke derhenne, har vi ikke flere”. Det er en afvisning, der både tyder på inkompetence og ligegyldighed i omgangen med de eftertragtede varer. ” Ligger det ikke derhenne, så har vi ikke flere”, betyder som oftest: ”Vi ses aldrig igen!”
Selvfølgelig er både butikkens sortiment, beliggenhed og indretning afgørende, men den personlige kontakt imellem personale og kunde er den væsentligste faktor.
Om butikken er stor eller lille er ikke afgørende. Om butikken er grøn eller blå er heller ikke afgørende. Selvfølgelig skal den matche konceptet, men det er mængden af imødekommenhed og afspejling af produktet/mærket, der er det afgørende. Og måden butikken iscenesætter sig selv på. Det er evnen til at individualisere og gøre kundens valg til et sublimt valg, der er afgørende. Gennemgående undrer man sig over, hvorfor personalet ikke er bedre uddannet eller hvorfor faget ikke er højere prioriteret.


Boks
Artiklen bygger på 14 dybdeinterview blandt de innovative 50+´ere – en målgruppe, der udgør 3%. Halvdelen bor i København/Frederiksberg, halvdelen bor i forstæderne.
En fjerdedel er stoppet med at arbejde på grund af alder. Resten, trefjerdedele, har et arbe jde, de elsker, og går op i med liv og sjæl.
Trefjerdedele er samboende. De resterende – en fjerdedel er alene.

Boks
Definition:
”Indkøb” er dagligvarer, fornødenheder og rutine. ”Handle” gør man, når det er livsstilskategorier (interessekategorier og ”shopping” skal man til udlandet for. ”Købe ind” er trivielt. ”Tage med hjem” er nærmest synonym med dansk hygge og lækkerier.


Boks
Nøgleord:
50+ gruppen forventer/forlanger bl.a. højt serviceniveau, kvalitet, super venlig og professionel betjening og involvering fra udbyderen ikke mindst – i form af relevante produkter, emballage, kommunikation, distribution mv.