Hvor mange gange hørte du ordet ”Evian” i forbindelse med G8-mødet, som tilfældigvis blev holdt i Evian i Frankrig i starten af juni? Jeg ved bare, at jeg hørte Evian nævnt rigtig mange gange. Og det var ikke mærket Evian, men bare navnet Evian.
Var det et tilfælde? Hvem ved? Men en ting er sikkert. Konceptet med Product Placement er velkendt, men det bruges nu i nye sammenhænge. Så vær klar til at møde det fascinerende nye marketingkneb – et begreb, der dækker over noget vi kommer til at se de steder, vi mindst forventer det: Situation Placement.

Ekstra optagelser for spillets skyld

Regner du dig selv blandt de millionv is af ”The Matrix”-fans? Hvis du gør, så har du jo nok for længst set fortsættelsen ”The Matrix Reloaded” og har måske også fået et kig på spillet? Men var du så også klar over, at filmholdet brugte adskillige ekstra uger på optagelserne i Sydney – bare for at få billeder i kassen, som du ikke engang ser i filmen? Billederne blev nemlig optaget til computerspillet – det stykke merchandise, der skaber det enestående link mellem mærket og filmen.

Product Placement er gammeldags

Og så er det oven i købet ikke et almindeligt spil. Det demonstrerer en trend, som stod klar for mig, da jeg skrev min seneste bog BRANDchild ( HYPERLINK “http://www.brandchild.com” www.brandchild.com ). Trenden indikerer, at Product Placement er yt og at Situation Placement er in. ”The Matrix” spillet er pakket med reklamebudskaber og mærkevareopbyggende udtalelser. ”The Matrix” har endda fravalgt den almindelige merchandiserute og har i stedet valgt at tjene på Product Placement i computerspillet. Denne taktik så man praktis eret første gang, da Red Bull for nogle år siden fik placeret sig selv i det første PlayStation1-spil.
Og dette er blot begyndelsen. Film som ”Spiderman” var en slags pioner for, hvordan man starter med merchandise og Product Placement – og derefter lancerer filmen. Ja, du læste rigtigt. De skabte en film omkring det mærke, som de allerede havde opbygget i et større kommunikationsmiljø.

Historien skrives rundt om mærket

Jeg kalder fænomenet Situation Placement. Det adskiller sig fra Product Placement, fordi det involverer mærket og bliver centrum for historien. Hvor Product Placement skriver produkterne ind der, hvor de passer bedst i det allerede fastlagte handlingsforløb, er Situation Placement lige omvendt. Her starter vi med produktet først – og skriver historien rundt om det. Der er f.eks en god grund til, at ”Die Another Day” blev kaldt Buy Another Day. Allerede inden filmens premiere var der aftaler i hus for mere end 100 mio. pund. Og en film som ”Minority Report” havde ikke mindre end 22 Sit uation Placements. Så kom ikke og påstå, at historien ikke var skrevet rundt om disse – i hvert fald visse steder!

Tænk Situation Placement når du skal reklamere for dit produkt

Det fascinerende, og også lidt skræmmende, er at flere og flere reklamer er nødt til at manifestere sig selv som Situation Placement. Mærker vil dukke op på meget velplanlagte tidspunkter, mod en meget velplanlagt målgruppe med meget velplanlagte, relevante budskaber. Computerspil er naturlige for Situation Placement. Derfor flokkes spilproducenterne omkring The Matrix fordi det er et ideelt forum for Situation Placement. Det tillader historier og mærker at blive bygget rundt om hinanden.
Men Situation Placement er ikke kun for spil. Det kan i princippet virke i alle kanaler. Tag bare Lykkehjulet, der i sin tid var skrevet rundt om produkter (af Unilever – sammen med Lintas) og altså var et meget tidligt eksempel på Situation Placement. Brug derfor kræfterne på at tænke i Situation Placement. Det kræver masser af planlægning o g original tænkning, men kan til gengæld placere dit mærke i den rette situation – og i det rette miljø.
Lyder det skræmmende? Jamen, det er det også. Men det er filmskabernes billede af fremtiden også. Forskellen er bare, at ”The Matrix” handler om noget, der foregår langt ude i fremtiden. Situation Placement er her og nu.


BOX
Med base i Australien er Martin Lindstrom en af verdens førende guruer inden for branding. Ud over at være en anerkendt og efterspurgt forfatter og foredragsholder, arbejder han som strategisk brandrådgiver for Fortune Top 500 virksomheder i USA, Asien og Europa.
Martin Lindstrøm var i sin tid med til at starte Networkers, som senere blev til Framfab i Danmark.
Du kan læse flere af hans artikler, melde dig til det månedlige nyhedsbrev BRANDstorm eller bestille hans bøger på MartinLindstrom.com. Hans seneste bog Brandchild er udkommet på dansk, udgivet af Forlaget Markedsføring.