Sjællandske Dagblade kaster nu et nyt analyseværktøj på markedet, som bl.a. skal gøre Næstved Tidende og Sjællands Tidende mere attraktive over for lands-annoncørerne.
Det nye værktøj får uforbeholden ros med på vejen af adm. dir. Hermann Haraldsson, TMP, som karakteriserer det som et stort skridt videre i retning af, at dagbladene kan tilbyde annoncørerne bedre dokumentation for dagblads-annoncers effekt. Første skridt var Politikens QRP-system.
– Sjællandske Dagblades system bør få al snak mellem dagbladene om, hvilket system der er bedst, til at forstumme. Bladhuset får bragt diskussionen et stort skridt videre, siger Hermann Haraldsson.
Der er tale om et internet-baseret værktøj, og det giver selvfølgelig en statistisk skævhed, men Hermann Haraldsson forventer, at den skævhed i løbet af få år vil være udlignet.
ad.Track.dk, som det nye værktøj er blevet døbt, skal produceres af det nye internet-analyse-firma Zapera. Firmaet startede ved indgangen til i år, og ordren fra Sjællandske Dagblade er med sine 500 ugentlige interviews interessant og rummende et betydeligt potentiale.
– Det er vores intention, at få flere lokale dagblade med i systemet, som vi mener i højere grad end Politikens QRP-system vil være til gavn for de mindre dagblade, siger salgsdirektør Søren Riis, Sjællandske Dagblade. Han understreger videre, at det er planen, at systemet skal danne grundlag for en ny afregningsform, hvor annoncøren skal betale for den opnåede effekt.
Hermann Haraldsson er dog skeptisk over for, om man kan lave en egentlig effekt-afregning.
– Jeg tror ikke, man kan komme længere end at betale for et antal eksponeringer, siger Hermann Haraldsson.
Med ordren må Zapera formodes at udfordre de store analysefirmaer til at hoppe med på internet-vognen som indsamlings-system.
– Internettet er nyt som indsmalingsmetode, og derfor er vi selvfølgelig spændt på, hvad det udvikler sig til, siger salgs- og marketingdirektør Ole Weiss, Zapera. Han fremhæver desuden, at adgangen til internettet blandt danskere under 55 nu er så stor, at den er nær repræsentativ.
– Og det er jo trods alt den mest interessante målgruppe, siger Ole Weiss. Han karakteriserer kontrakten med Sjællandske Dagblade som stor og vigtig.
– Det er jo ikke helt uudholdeligt at have en fast kontrakt af denne slags – specielt ikke hvis den udvikler sig til at omfatte flere dagblade, siger Ole Weiss.

VALIDITETEN STIGER
Grundmodellen ligner de såkaldte page-traffic analyser, hvor man via telefonen søger at afdække, hvor mange, der har set en annonce. Mange dagblade tilbyder denne slags analyser ad hoc. Det er dog en alt for bekostelig metode til at anvende så systematisk, som Sjællandske Dagblade vil med adTrack.dk Panel-deltagerne skal svare på, om de har læst helt, læst delvist, læst, set eller ikke set annoncerne.
Alle tekstside-annoncer over 1000 millimeter, der er booket mindst en uge før udgivelse, vil blive testet, og Søren Riis forventer, at der vil blive tale om ca. 20 hver uge. Testen vil ske via et panel på 3-4000 mennesker, som Zapera sætter op.
– 40 pct. af vores læsere bruger internettet, og derfor er der selvfølgelig en skævhed. Men skærer vi folk over 60 år samt folk med under 300.000 kr. i husstandsindkomst fra, så er tallet væsentligt højere, og desuden stiger antallet af internet-brugere hurtigt, så validiteten vil være stigende og blive reduceret betydeligt i løbet af 1-2 år, siger Søren Riis. Han understreger desuden i den sammenhæng værdien i at skabe en systematisk og ensartet testning over tid..
Søren Riis ser det nye værktøj som et middel til dels at tiltrække flere annoncer fra de store landsannoncører, og dels styrke dagbladene i den lokale konkurrence over for bl.a. distriktsaviser. Han satser desuden på, at noget af investeringen kan hentes hjem på salg af tillæggsanalyser til nogle af de store regionale annoncører.