HYPERLINK mailto:jj@markedsforing.dk jj@markedsforing.dk
Forestil dig en slikbranche, der kun kan producere tre slags bolcher. Røde, grønne og gule. Efter nogle år bliver slikmarkedet liberaliseret samtidig med, at producenterne også bliver bedre til at producere andre former for slik som chokolade, lakrids og vingummi, som de nu begynder at sælge i forskellige pakninger. Eksemplet med slikproducenterne svarer til den situation, de store realkreditinstitutter har oplevet i de sidste 15 år, hvor en realkreditkunde er gået fra kun at skulle tænke på løbetiden af sit kreditlån til nu også at skulle forholde sig til et hav af forskellige lånemuligheder og lånepakker.
Lånekonverteringer har siden udviklet sig til en folkesport, godt hjulpet af realkreditinstitutterne, der ikke forsømmer nogen lejlighed til at sige, at nu kan det betale sig at konvertere igen eller optage et helt andet lån. Det seneste eksempel på kreditinstitutternes produktudvikling er de afdragsfrie lån, som netop nu bliver markedsført massivt op til den 1. oktober, hvor de træder i kraft.
Ifølge den ny realkreditlov, som Folketinget vedtog 4. juni i år, er afdragsfriheden begrænset til maksimalt ti år. Men ifølge denne lov kan kunden selv vælge, hvornår de afdragsfrie perioder skal placeres. Det kan være som en slags klippekort, hvor kunden starter med tre afdragsfrie år, derefter betaler normalt tilbage på lånet i nogle år, og derefter vælger at tage de sidste syv afdragsfri år senere. Realkreditloven giver dermed endnu flere muligheder for de fem eller snart fire aktører. De fire spillere er Nykredit, Realkredit Danmark, BRF Kredit og Nordea Kredit. Den femte spiller Total Kredit blev før sommer opkøbt af Nykredit.
De mange nye lånemuligheder har ofte været til glæde for forbrugerne – men altid til glæde for pengekassen i realkreditinstitutterne. I sidste uge kunne man i Berlingske Tidende læse, at kreditinstitutterne står til at tjene en mia. kroner på de nye afdragsfrie lån.
Det er derfor ikke uden grund, at realkreditinstitutterne i øjeblikket er yderst aktive i deres markedsføring af de afdragsfri lån, som både realkreditten selv og uafhængige eksperter forudser vil få et meget stort omfang. Ifølge Berlingske Tidende vurderer Danske Bank, at de afdragsfrie lån inden udgangen af 2004 vil få en andel på 15 procent af det samlede udlån til private, der er på i alt 806 milliarder kroner.
Intensiv kamp
Blandt de fire aktører på markedet er der ingen tvivl om, at kampen om kreditkunderne vil blive skærpet i de kommende år. Det store spørgsmål er, hvor slaget skal slås. Bliver det en kamp om branding og markedsføring, og dermed en kamp om synlighed. E ller bliver det en kamp om distribution og tilstedeværelse, og dermed en kamp om salgssteder i forhold til kunden.
Intet yder på, at det bliver et ”enten eller”, men snarere ”både og”.
BRF Kredit er i modsætning til konkurrenterne, der har meget bankdistribution, primært til stede qua deres samarbejde med ejendomsmæglerkæden EDC. Nykredit har med købet af Totalkredit både en tilstedeværelse hos Nybolig og gennem de små banker, der var Totalkredits indgang til markedet. Realkredit Danmark er ejet af Danske Bank og er på den måde til stede i alle afdelinger af Danske Bank og BG Bank. Nordea Kredit er kun til stede gennem Nordea Bank.
Ifølge BRF Kredit vil den udvidede produktpalette skabe et intensiveret marked for realkreditinstitutterne de kommende år. Peter Strunch, marketingchef hos BRF Kredit, nævner rentetilpasningslån, eurolån og de afdragsfrie lån, som produkter, der har været med til at give kunderne større fleksiblitet.
– Det betyder samtidig, at vi skal levere mere rådgivning, siger Peter Strun ch, der tror man vil se kreditinstitutterne øge deres investeringer til markedsføring i de kommende år.
– Lige nu er det primært én spiller som bruger de fleste penge, men vi vil nok opleve, at andre også vil øge budgetterne i de næste år. Det hænger sammen med, at realkreditinstitutternes markedsplads har ændret sig radikalt i de senere år. Realkredit er ikke længere noget som folk kun tænker på et par gange i livet. Mange konverteringsbølger og nye muligheder for at anvende friværdien har øget boligejernes dialog med realkreditinstitutterne – og gjort realkrediinstitutterne til et supplement til bankerne, når der skal lånes penge. Der flyttes med andre ord store udlån fra bank til realkreditsektoren i denne tid – en udvikling som vil fortsætte, fordi realkredit grundlæggende er billigere end banklån, siger Peter Strunch, der lige som sine konkurrenter ikke ønsker at gå i dybden med marketingplanerne for det kommende år. Han understreger dog, at realkreditinstitutternes succes skal måles på to kriterier.
– Et er branding, markedsføring og etablering af kundeloyalitet, noget andet er udvikling af distributionskraften, siger han.
– Da flere i fremtiden vil ønske at tale med deres realkreditinstitut i stedet for deres bank, når der skal lånes penge, er der behov for at vi også får en større synlighed i markedet, siger Peter Strunch, der tror, at vi de kommende år vil se en række nye produktlanceringer, der vil betyde investeringer i markedsføring både til branding og mere målrettede dialogprogrammer.
– Men selvom vi skal bruge flere midler til at kæmpe om ”realkredit”-kagen bliver kagen vi skal kæmpe om heldigvis større, fordi boligejerne konverterer dyr bankgæld til billige realkreditlån, siger han.

Kampen i filialerne



Det realkreditselskab, som ubetinget har brugt flest penge på markedsføring i det seneste halve år, er Nykredit, der i foråret lancerede ny kommunikationsform under payoffet ”Alt du kan eje”. Selvom Nykredit har brugt mange penge på markedsføring, mener Nykredits kommunikationsdirektør, N iels Pedersen, at det især bliver inden for rådgivning, at man skal distancere sig.
– De mange nye lånemuligheder stiller højere krav til, at vi kan rådgive kunden. Der er stor forskel på om det er en ældre kunde, som har sparet nok op eller en ung kunde, som stadigvæk skylder en del i huset, siger Niels Pedersen, der understreger, at interessen for de nye lån bliver afgørende for, hvordan man vil markedsføre sig fremover.
– Men det er helt sikkert, at der i hvertfald ikke vil blive brugt færre midler. Men man vil nok se skarpere profil mere end flere kroner, siger han.
Hos Realkredit Danmark vurderer man, at branding – eller en skarpere profil – kun har en ringe betydning for, hvorvidt man kan hente markedsandele. Igen nævnes kundekontakt som det afgørende konkurrenceparameter.
– Du kan ikke gøre en forskel inden for produktet, da vi alle tilbyder de samme produkter. Og da folk kun forholdsvis sjældent har kontakt med deres realkreditinstitut, er det meget svært at differentiere sig på branding. Så er der kun pris og distribution tilbage, siger Otto B. Christiansen, marketingchef i Danske Bank Kommunikation, der mener, at kampen kommer til at foregå i filialerne.
– Kreditinstitutterne står i en underlig mellemsituation, hvor de ikke hvad fremtiden kommer til at bringe. Der bliver tænkt mange gode strategiske tanker i de fire marketingafdelinger, siger Otto B. Christiansen, der ikke ønsker at løfte sløret for Realkredit Danmarks planer. Han understreger dog, at der ingen tvivl er om, at Realkredit Danmark også i fremtiden vil være stærke på branding.
– Det er en måde, du kan vedligeholde de kunder, du har og ikke skræmme nye væk. Det er svært at sige hvorvidt, at der vil blive brugt flere penge i fremtiden, men det bliver i hvert fald ikke lavere, siger han.
Nordea Kredit udmærker sig i forhold til konkurrenterne ved at være kendt som kreditinstituttet, der ikke bruger penge på markedsføring overhovedet. Ifølge Nanna Baht-Hagen, chef for Nordea markedssupport, er der tale om en bevidst satsning om ikk e at ville markedsføre realkreditten som en særlig del.
– Realkredit er et område, som kræver meget rådgivning. Derfor satser vi meget på at have et net af rådgivere i vores salgsafdelinger som er bankerne. Vi har en løbende kontakt til vores kunder som også er kunder i Nordea Bank, siger Nanna Baht-Hagen, der understreger, at Nordea betragter deres strategi som en langsigtet strategi, som de har haft siden banken gik ind på realkreditmarkedet.
– At kreditrådgivning er blevet mere komplekst understøtter kun, at vi har valgt den rigtige strategi, siger Nanna Baht-Hagen.