– På sin vis er BG Bank ”en forfaldshistorie”. Rødderne i den ikke-kommercielle sparekasse-giro-kultur fornægtede sig jo ikke, og jeg er ikke i tvivl om, at det var en udfordring for Danske Bank at brande BG Bank, siger Claus Buhl, forfatter, konsulent og foredragsholder med mange års erfaring inden for kommunikation, oplevelsesøkonomi, forbrugeradfærd osv.
Som udgangspunkt havde BG Bank fået en lille million kunder foræret via Bikuben og Girobank. Kunder af den type som gerne vil aes og nusses. Også kaldet det grønne segment i markedsføringskredse. Et godt udgangspunkt. Alligevel døde banken definitivt efter Påske..
– Vi var mange, der dengang op gennem 90’erne tr oede på og arbejdede efter den devise, der hedder, at kommunikation kunne flytte markedsandele alene. I dag er det ikke nok. Der skal meget mere ind på paletten. Markedsføring er også at gøre tingene anderledes. Det er produkter, priser, produktudvikling, distribution osv. Alt det der ikke giver kreative priser og awards en gang om året, siger Claus Buhl.

Kolde styrtebade og kaffeduft

Claus Buhl mener, at mødet med de fleste banker selv i vore dage minder om kolde styrtebade, hvor den eneste påklædning er en hat. Og den står man med i hånden….
Kun et par stykker skiller sig ud ved at dufte af kaffe eller putte billån i æsker.
– Som det ser ud nu, har især Jyske Bank skilt sig ud fra mængden med succes. Om det holder i længden er vanskeligt at sige. De har muligvis lidt af den pirat-identitet, som har været med til at gøre Apple til en succes. Og så er de jo reelt juridisk selvstændige og ikke en del af en større koncern, hvilket pr. definition giver friere rammer, mener Claus Buhl.
Men at gøre BG Bank til en selvstændig profil inde i Danske Bank koncernen – den gik ikke.
– Jeg mener, at Danske Bank koncernen – ligesom en række andre virksomheder i øvrigt – abonnerede på det, jeg kalder ”Branding 1.0-tænkningen”. Altså troen på, at kommunikation alene kan gøre forskellen. De strømliner og ensretter back office, men hvis de varer, der står på hylderne i BG Bank og Danske Bank alligevel er fuldstændig ens, så tror forbrugerne i længden ikke mere på, at der er en forskel, siger Claus Buhl.

Nye vinkler på brandingen

Den nye version, altså det, Claus Buhl kalder ”Branding 2.0–tænkningen”, sætter virksomheder og bureauer over for en anden virkelighed.
Et godt eksempel i Danmark er kokken Claus Meyer, mener Buhl.
– Kerneydelsen her hedder god dansk mad. Men han udtrykker sig på flere forskellige fronter og måder. Han holder smagedage i skolerne, der er takeaway, marmelader, gourmet-chokolade og gourmetrestaurant, siger han.
Det er formentlig ikke lige så ”nemt” at udtrykke sig på flere fronter og måd er i et bankunivers som i et gourmet-detail-univers, men Claus Buhl mener, at grænserne hele tiden flytter sig.
– Markederne udvikler sig hele tiden. Jeg tror på, der kommer nye spillere på banen i den danske finanssektor i dette årti. Vi ser det allerede andre steder. Nichebanker, økologiske banker, nye typer netbaserede banker – og sågar banker, hvor din rentesats afhænger af, hvilken type aktiviteter du synes, din bank må låne dine penge ud til, osv, siger Claus Buhl.
Og så gælder det om at være klar til at bringe nye tanker i spil – ikke kun i den enkelte virksomhed, men også hos fageksperterne på bureauerne.