Et ordsprog lyder:
”When times are good you should advertise. When times are bad you must advertise.”
Lige nu er det dårlige tider, men marketingforskere peger på, at coronakrisen er så godt som umulig at sammenligne med andre kriser – og de mener, at virksomheder bør være forsigtige med at booste markedsføringen, selv om der er eksempler på, at virksomheder har vundet på at gøre netop det.
Lars Pynt Andersen, der er lektor i strategisk kommunikation ved Aalborg Universitet, forklarer, at ”der er evidens for, at der næsten altid er en mulighed for gevinst, hvis man tager en risiko, går imod strømmen og køber stort ind af markedsføring, når andre skalerer ned.”
Han henviser til share of voice og share of market-teorierne, der går på, at den slags investering vil blive belønnet – hvis man vel at mærke er ene om at gøre det i sin kategori.
– Men omvendt er der også en stor risiko ved at gå ud med markedsføring nu, fordi forbrugerne måske ikke er modtagelige over for kommercielle budskaber, siger Lars Pynt Andersen.
Der er altså et stort ”men”, når talen falder på marketing-teorier i denne tid. Samtidig er coronakrisen på mange måder en krise, som er ukendt farvand. Og derudover er der en række forhold, der i dag også spiller ind, når virksomheder sender reklamer ud i verden – og som teorierne ikke tager højde for.
– Hvis man går ud med store kampagner nu, risikerer man, det bliver opfattet som om, at man forsøger at udnytte en krise, hvilket kan udløse en shitstorm, siger Lars Pynt Andersen.
Forbered efter-krise-tiden
Et kig i historiebøgerne viser, at der er virksomheder, som for eksempel i recessioner har lukreret på, at konkurrenter slap markedsførings-speederen.
Men på Copenhagen Business School mener lektor Mogens Bjerre ikke, at der er evidens for, at det betaler sig at booste markedsføringen i krisetider.
– Når mange skærer ned, kan man selvfølgelig få en mere dominerende voice. Men jeg ville køre på med relativ stor forsigtighed, fordi risikoen for at indsatsen går tabt er meget stor. Når der er usikkerhed og frygt, så holder vi gerne lidt mere på pengene, siger han.
Mogens Bjerre mener, at det for ”marketing nok mere bør handle om at forberede sig på tiden efter krisen, hvor forbruget vil stige igen.”
– Markedsovervågning, kundeindsigt og kundeservice bliver derfor endnu vigtigere under kriser, blandt andet fordi man skal vide, hvornår forbrugerne er modtagelige. Hvis der er evidens for noget, så tror jeg mere, at det er, at virksomheder, som har styr på de ting, også er dem, som rammer markedet bedst efter en krise, siger Mogens Bjerre.
Han tilføjer:
– Hvis man skal gøre noget lige nu, så ville jeg se på, om virksomheden kan gøre noget for at hjælpe andre. Det er ikke noget, der giver noget igen her og nu, men det kan være godt på længere sigt.