De seneste år har Twitter forsøgt at fortælle historien om, at dette sociale medie er den perfekte legekammerat i forhold til tv. Men ikke alle skriver under på den påstand.
Senest har den store amerikanske tv-station NBC meldt ud, at sociale medier som Twitter og Facebook ikke havde nogen effekt på seertallene under vinter-OL i Sochi, og sammenlignede den påståede effekt med ”Kejseren Nye Klæder”.
Umiddelbart noget af et slag i ansigtet på en branche, der i øjeblikket kæmper for at bevise sin berettigelse via effekt-påstande – og det sker bl.a. ved at hævde, at de nye medier skaber trafik til traditionelle medier.
Men står det så slemt til, som NBC påstår?
Vi har spurgt en af landets førende social media-eksperter, Morten Saxnæs, digital brandingchef hos TV 2 Marketing:
– At konkludere, at Twitter ikke har nogen effekt på tv-sening ud fra et enkelt event, er decideret useriøst. Derudover er vinter-OL en event, som har tæt på 100 pct. awareness i US, så det er de færreste, der bliver overrasket over, at det bliver vist på tv, siger Morten Saxnæs.
– Sidste år lavede analysebureauet Nielsen en analyse af Twitters effekt på ikke mindre end 221 programmer, og den viste, at der var en sammenhæng mellem antal tweets og seerantal.
Et noget andet billede end det vi hører fra NBC.
Morten Saxnæs fortsætter:
– Ifølge NBC, skulle kun 19 pct. af seerne have omtalt vinter-OL på sociale medier. For mig lyder 19 pct. ekstremt højt og ganske imponerende. Det er sjovt, som vi med muligheden for at måle på sociale medier glemmer, at ikke alle ønsker at være aktive på sociale medier, men i stedet bruger det som et medie.
19 pct. er imponerende
Hvilket betyder?
– Det betyder, at de følger med i samtalen, men ikke tager aktiv del i den. Hvis man skal gå ud fra den gamle 1-9-90 ligning om, at 1 pct. af dit community skal skabe hovedparten af indholdet, mens de resterende kun er lidt aktive, eller kommer for at læse med, men ikke deltage, så er de aktive 19 pct. som NBC henviser til ganske imponerende.
– Twitter har i en rapport fra marts 2014 offentliggjort tal, der viser at 33 pct. af brugere, der er aktive på Twitter og ser tv på samme tid, vælger at skifte kanal, hvis de bliver eksponeret for et tweet, der omtaler et andet program.
Summa summarum?
– Tager man NBC’s og Twitters tal for pålydende, så er det åbenlyst, at Twitter kan være med til at flytte seere. Jeg har ikke set direkte sammenlignelige tal for andre sociale medier, men mon ikke, at tendensen er den samme.
– At det ikke er tilfredsstillende for NBC er beklageligt, men jeg er sikker på, at mange andre indholdsudbydere ville være ganske tilfredse med det tal (19 pct. red.). Som flere bloggere har påpeget, så skulle NBC måske kigge på de barrierer, de sætter op for at skulle tilgå deres indhold digitalt, og ikke mindst at dele det.
– Når det er sagt, så har der den sidste tid været en forfejlet forståelse af, at sociale medier skal redde tv. Hvis bare vi kan pakke indholdet ind i hashtags og Facebooksider, så samler vi igen masserne omkring skærmen. Vrøvl.
– Det handler stadigvæk om at lave kvalitetsindhold. Formår du det, har du en mulighed for at aktivere folk på sociale medier, og ofte sker delingen helt af sig selv. Content er stadig King, også på tv.
– Men det overrasker mig stadig, at vi den dag i dag udelukkende måler og tilskriver værdi til en klassisk KPI som trafik, og ikke ser social som andet end en trafik-driver.
– For mig er det et udtryk for, at vi hænger fast i målemetoder, der er knyttet til den platform, vi kender. Sociale medier blev ikke en succes, fordi de kunne skabe trafik, men fordi de forbinder mennesker og skabe samtaler, slutter Morten Saxnæs.