I New Media tillægget i Markedsføring (14/99) havde Richard Cederved fra annoncenetværket Netpool skrevet et på mange måder udmærket indlæg, hvor han redegør for den – store – betydning internettet vil få for fremtidens (og det er lige om lidt!) markedskommunikation og interaktion/dialog med forbrugerne. Alt i alt synspunkter som jeg er meget enig i – men, men, men…
I det ellers fortræffelige indlæg har der “indsneget“ sig et afsnit om annoncenetværket og dets rolle som strategisk partner for annoncøren. Et afsnit der kræver nogle kommentarer med på vejen, hvis det skal harmonere med den seriøsitet, der i øvrigt prægede indlægget.
Når disse kommentarer kommer fra et mediebureau, kan det naturligvis opfattes som et “rønnebærene-er-sure-opstød“, da vi jo lever af at rådgive om markedskommunikation, hvoraf rådgivning om brugen af internettet i markedsføringen er et væsentligt område. Men det være der hermed ikke lagt skjul på. Så om det er “sure rønnebær“ eller snarere et spørgsmål om at lade ulven vogte får, må du selv vurdere.
Til dem for hvem annoncenetværk er et nyt begreb, skal det kort forklares, at der er tale om virksomheder, der lever af at videreformidle annoncepladsen på en række internet sites. I mange tilfælde mindre sites, hvor omkostningerne ved at have egen salgsorganisation for disse sites er så store, at de i stedet vælger at lade andre agere salgsorganisation. Altså samme type samarbejder som vi kender f.eks. indenfor dagblade i form af f.eks. Metropol, Gefion, Øst + (Horsens Folkeblad, Vejle Amts Folkeblad/Fredericia Dagblad og Midtjyllands Avis).

KæDEN HOPPER AF
Og hvor er det så at kæden hopper af? Ja, det gør den efter min menig adskillige steder:
Cederved fortæller, at “de fleste“ websites på det danske marked har outsourcet annoncesalget til et netværk. Det er vist en overdrivelse. De færreste store sites er mig bekendt med i et netværk – det gælder f.eks. Jubii, Yahoo, S-OL, Opasia og Børsen On-line – tvært imod er der ofte tale om mindre sites for hvem det da helt rigtigt kan være en fordel – både for siten og annoncekøberen – at være medlem at et netværk. Det skønnes, at det i dag kun er omkring 20 % af medieomsætningen på internettet, der kører igennem et netværk på det danske marked.
At der kræves “omkostningstunge styresystemer“ for at afvikle bannerkampagner er da sikkert rigtigt nok, men ikke desto mindre har langt de fleste kommercielle sites af blot en vis størrelse i dag systemer, der et langt stykke af vejen lever op til de krav, vi som mediebureau har (bl.a. de krav om kampagneinformation som “brancheforeningen“ FAKDIS er blevet enige om med mediebureauerne for nylig).

FORTSAT MANGE UDBYDERE
Og selvfølgelig er det da rigtigt, at det ville være utroligt let, hvis al annonceplads var samlet ét sted, så vi kun behøvede at købe ind hos én udbyder med det totale overblik og mulighed for optimering på tværs af alle internet medier. Men sådan forholder sig ikke helt i dag: som nævnt repræsenterer annoncenetværkene kun en brøkdel af medieomsætningen på internettet i dag, og dertil kommer, at der i Danmark ikke er ét netværk men pt. 3 af en vis størrelse. Endelig vil udviklingen formentlig betyde, at der bliver flere – i hvert fald hvis man forventer, at udviklingen her vil være den som udviklingen i USA, hvor der i dag eksisterer en række netværk.
Men det er da rigtigt, at problemerne bliver mindre, for selvfølgelig er det da lettere at lave en optimeret kampagneplan med nogle få netværk suppleret med nogle få enkeltstående sites, end det er at lave en plan med 20-30 enkeltstående sites. Men derfra og så til at anbefale at al annonceplads købes hos én udbyder, der repræsenterer 8-9 % af markedet, er der jo trods alt et stykke.
Det er da utvivlsomt også rigtigt at et netværk kender mulighederne på markedet – men mon ikke det pågældende netværk er mest tilbøjelig til at sælge annonceplads på dets egne sites ? De færreste vil vel forvente at få f.eks. Børsen eller TV3 fuldt ud med på medieplanen, hvis den er udarbejdet af Øst+ – for slet ikke at tale om en medieplan helt uden Øst+ – bladene.
I øvrigt er spørgsmålet om disse annoncenetværks objektivitet eller mangel på samme jo kendt fra tidligere. Præcis samme problematik blev diskuteret for nogle år siden, da dagbladene introducerede en lignende samarbejdsform.
Hermed kommer vi også ind på et helt centralt område. Nemlig det væsentlige i ikke at se internettet som et isoleret medie, der kan leve sit eget liv, men som en mulighed, der kan og skal integreres i den samlede kommunikation, så mediets styrker i forhold til andre medier udnyttes og ulemperne minimeres. Og netop det kræver et langt bredere syn på kommunikation end de fleste, der alene arbejder med f.eks. internet har.
Om det er “rønnebær eller ulven“ er din vurdering – forhåbentligt har du fået et bedre grundlag til din vurdering.