En ny britisk analyse fortæller, at store brands i runde tal smider over 700 mio. kr. ud af vinduet hvert år i klubsponsorater i Premier League og the Championship, altså de to bedste engelske fodboldrækker.
Regnestykket er således: Brands investerer i alt 2,3 mia. kr. årligt i trøjesponsorater hos de 44 klubber i de bedste rækker. Hovedparten (cirka 2 mia. kr.) går til de 20 Premier League klubber, mens knap 300 mio. kr. spredes ud over de 24 klubber i the Championship.
Mindst 700 mio. kr. bruges uden at virksomhederne får tilstrækkeligt tilbage, ganske enkelt fordi krogen til fansene er mangelfulde eller fraværende. I Danmark kalder vi typisk den krog for aktivering.
Hvad siger en af Danmark mest rutinerede sponsor- og brand-eksperter, Keld Strudahl, der i dag driver Brand Activators og tidligere var marketing direktør og ansvarlig for Carlsberg Gruppens sponsorater til det?
– Den slags historier dukker op hvert år i agurketiden, når medierne skriger efter stof, og et analysehus vil opnå omtale. Dybest set er der intet nyt i den historie, jeg har hørt den samme sang lige så længe, jeg har arbejdet med brands, siger Keld Strudahl.
Ja-ja, godt ord igen, men den vigtige pointe i historien er, at uden aktivering er sponsoratet ligegyldigt. Er du ikke enig?
– Jo, hvis vi antager, at de store brands er uprofessionelle marketingfolk. Men det er de ikke. Jeg er sikker på, at med meget, meget få undtagelser, så er aktivering helt automatisk en del af de store brands’ sponsorstrategier, hvor målsætningerne og KPI’erne er krystalklare.
Undtagelsen, der bekræfter reglen
Undtagelser?
– Ja, der er stadigvæk en del, og jeg kan fx have min tvivl om, hvorvidt Chevrolet får nok værdi for deres investering i Manchester Uniteds trøjer. De betaler i omegnen af trekvart milliard kroner for det hvert år, og det tal er så ustyrligt stort, at jeg ikke kan se fornuften og økonomien i det. Men du kan være sikker på, at Chevrolet har strategi og målsætning klar, hvis du spørger dem.
Men du tvivler?
– Jeg ser Chevrolet som et brand, der overhoved ikke sælger biler på de europæiske markeder. Asien er et vigtig marked for Chevrolet og ligeledes for Man U, og det er selvfølgelig et godt, men her spørger jeg mig selv igen: Hvor mange reelle fans (læs potentielle forbrugere, red.) har klubben i Asien?
– Og hvordan laver du koblingen til fansene og ROI’en? Det svar mangler stadigvæk at blive besvaret af Chevrolet, men stor cadeau til Man U for et glimrende salgsarbejde. Så det er et sponsorat, der for udenforstående er vanskeligt at forstå.
Og det gør de andre ikke?
– Nej, de sidste 10 år er der færre og færre mæcen-sponsorater, i hvert fald når det gælder corporate brands. Når det gælder private virksomheder, er der desværre stadigvæk en del ”tosser” i bestyrelseslokalerne, der udelukkende sponsorerer med hjertet og ikke også med hjernen, hvilket desværre stadigvæk giver branchen et useriøst ry. Jeg vil dog sige, at moderne fodboldsponsorater på eliteniveau som regel er grundigt velovervejet og med en gennemtænkt strategi og aktiveringsplan i mindste detalje.
Ingen tommelfingerregel
Du var ansvarlig for Carlsbergs sponsorater for nogle år siden. Opererede I med en tommelfingerregel, der fx hed: En krone i sponsorat + en krone til aktivering?
– Nej, aldrig. Jeg har også hørt såkaldte eksperter fortælle, at ligningen burde hedde én til tre og endda én til fem kroner i sponsorat/aktivering, men den slags tommelfingerregler er altså amatørsnak. I min tid i Carlsberg lagde vi en strategi, hvor vi indbyggede målsætninger og KPI’er, samt et tilsvarende budget. Derefter fandt vi pengene til sponsorat og aktivering.
Men det gør jo ikke sondringen mellem sponsorat og aktivering irrelevant, vel?
– Nej, jeg kan bare ikke give dig en tommelfingerregel. Det vigtige er, at store brands tænker ROI eller ROO ind fra begyndelsen, når de går til markedet, og det gælder også for brands, der investerer i sport eller andet sponsoraktivitet
– Noget andet, analysen fortæller er, at der er et spild på 30 procent. Jeg tror sagtens, man kan finde cases, hvor spildet er 50 procent. Det er bare ikke det typiske. Store brands smider ikke om sig med pengene, og det er ikke hos Carlsberg, Heineken, Coca-Cola og Samsung, du ser mæcener.
Medie-fragmenteringen spiller ind
Selve marketing-funktionen har ændret sig. Ikke mindst fordi vi har et hav af nye medier og kanaler. Hvordan påvirker det sponsoraterne?
– Ikke mere, end det komplicerer valg af alle andre marketing-værktøjer. Men det er rigtigt, at vi lever i en fragmenteret verden, og at marketing derfor har rigtig mange udfordringer, de ikke havde for ti og tyve år siden.
– Derfor gælder det for sponsorater, som for al anden markedsføring, at sponsorater er godt, hvis hjemmearbejdet er gjort godt. Om et brand bruger fem eller hundrede kanaler til aktivering vælges i forhold til strategien, målsætningen og målgruppernes tilstedeværelse.
– Hvis disse ting er på plads, tror jeg til gengæld, at sponsorater ofte er en bedre platform end mere traditionelle marketing kanaler. Sponsorater er ægte, og kan ofte fortælle en bedre historie, hvis den er aktiveret godt. Red Bull er et godt eksempel, og herhjemme er OK benzin også skarpe.
Summa summarum?
– Langt de fleste brands har styr på sponsorstrategi og aktivering, og eksekveringen består i at aktivere passionen for fx fodbold. Der skal desuden være en krystalklar forbindelse mellem brand og fansenes passion. Liverpool = fodbold = øl = kammeratskab osv. osv.
– Det er jo den gode og relevante historie, brands aktiverer, og det sker på de kanaler, der er nødvendige. At analysen så har ret i, at hvis man ikke kommer hele vejen rundt om aktivering af en sponsorat, smider man penge ud af vinduet, men den sandhed har været kendt, lige så længe folk har drukket øl og sponseret fodbold, slutter Keld Strudahl.
Læs Warcs version af analysen om spildte sponsorkroner her.