De danske dagblade har med en aggressiv prispolitik gennem de sidste fem år selv skabt det bedst mulige grundlag for de gratisaviser, som i denne tid stadigt kraftigere udfordrer forretningsmodellen for den traditionelle betalte avis
De regnskabsmæssige præstationer handler først og fremmest om rationaliseringer. Men de kan ikke skjule det ubehagelige skråplan med faldende oplag og faldende annonceindtægter, som samtidig er virkeligheden. Oplagsfaldet ser endda ud til at være accellereret sidste år.
Oven i disse genvordigheder kommer så den eksplosive udvikling af gratisaviser. Urban og MetroXpress er ved at bide sig fast, og nye initiativer er på vej – godt hjulpet af den aggressi ve prispolitik, hvor listepriserne er sat op med 30-35 pct – og det vel og mærke i en periode hvor forbrugerprisindekset kun er steget med ca. 13 pct. og det samlede privatforbrug har været status quo.
Det er da heller ikke lykkedes for dagbladene at realisere den markante prisstigning fuldt ud. Det fremgår af de samlede branchetal i Danske Dagblades Forening (DDF), at dagbladene i gennemsnit ikke har formået at realisere en prisstigning på mere end ca. 22 pct. Tallene for 2003 er endnu ikke tilgængelige.
Når man sammenholder en prisudvikling af denne slags med, at antallet af gratisaviser eksploderer, behøver man ikke være professor i afsætnings-økonomi for at regne ud, at gratisaviserne vil sætte yderligere pres på det traditionelle dagblad.
Svenn Dam, der har ansvaret for MetroXpress i en række europæiske lande, beklager da heller ikke prisudviklingen.
– Den vanskeliggør i hvert fald ikke vores udvikling, lyder det diplomatisk. Med følgende tilføjelse: – Folk vil gerne have nyheder på print, men mange vil ikke betale den høje pris for dem. Så når man sætter prisen op med 30-35 pct., mens prisindekset er på 13, og der er gratis alternativer på markedet, så kan det godt ligne, at man priser sig selv ud af markedet.
De gratis alternativer er for ham ikke blot gratisaviserne. Også udviklingen af tv – herunder morgen-tv – er et medieudbud, der gør det sværere at sælge aviser.

Færre loyale kunder

Jens Carsten Nielsen, der er direktør for Center for Marketing Communication ved Handelshøjskolen i København og desuden har en fortid i Politikens Hus, er helt på linje med Svenn Dam. Dagbladene er på et skråplan, hvor de er ved at prise sig selv ud af markedet.
– Det er ikke kun gratisaviserne, der udgør et problem. F.eks. sluger kabel-tv en pæn del af familiernes medieforbrug, og efterlader mindre tilbage til dagbladene. I dagbladenes oplag er der en loyal kerne af folk, som gerne vil betale for at få bragt avisen ud i postkassen hver morgen, og den faldende kurve må flade ud i takt med, at man når ind til den kerne. Problemet er, at de høje priser betyder, at der bliver tilført færre til denne kerne, end der forsvinder, og at det betalte dagblad således kan risikere en faldende tendens i mange år frem, siger Jens Carsten Nielsen og tilføjer, at den loyale kerne også er blevet mindre gennem de sidste 10 års heftige rabattering. Han tror ikke, at markedet er tæt på bunden på nuværende tidspunkt, hvor det først og fremmest er gået ud over formiddagsaviserne.
– Deres målgrupper er de mest udsatte i forhold til konkurrencen fra andre medier. Men jeg er ikke i tvivl om, at den samme udvikling er i gang hos de andre aviser, og at den vil fortsætte, siger Jens Carsten Nielsen.
Men hvad skal dagbladene gøre ved problemerne?
– Der kan være mange bud. Problemet med dem er, at de er lettere sagt end gjort. Jeg tør ikke udtale mig om, hvad løsningen kan være, siger Jens Carsten Nielsen.

Afviser pris-effekten

Medlem af koncerndirektionen i Det berlingske Officin og adm. dir. for Berlingske Tidende, Anders Kronbor g erkender tørt, at ”de betalte aviser har oplagsproblemer”. Men han vil ikke anerkende, at dagbladene er i gang med at prise sig ud af markedet.
– Vi ved ikke nok om sammenhængen mellem prisen og oplagsfaldet. I de store analyser, vi lavede som optakt til relanceringen, havde vi i hvert fald svært ved at identificere prisen som en væsentlig faktor. Den er en medvirkende faktor, men den kan ikke alene forklare det, siger Anders Kronborg. Han mener, at udviklingen på det lange sigt – 5-10 år – vil rejse spørgsmålet, hvor mange betalte dagblade, der er plads til, men han tror fortsat på forretningsmodellen.
– Man skal selvfølgelig altid overveje sin forretningsmodel, og det har mange blade da også gjort. Alle har fået færre omkostninger, og hos en avis som Politiken har man set en udvikling, hvor fredag og lørdagsaviserne har udviklet sig stærkt. Det er en reaktion på, at der er mindre tid og større konkurrence de øvrige dage. Der er helt sikkert også behov for at arbejde med konceptet i forhold til avisens m ålgrupper, men jeg tror ikke på, at der er behov for at tage et kvantespring. Det handler om at tilpasse sig løbende, siger Anders Kronborg og tilføjer, at når Kristeligt Dagblad kan løbe rundt med et oplag på lidt over 20.000, så kan Berlingske Tidende også sagtens tilpasse sig et lavere oplag, end avisen har i dag. Han håber dog, at bunden er ved at være nået, men peger på, at smertetærsklen mere handler om læsertallet end om oplaget.
– De fleste aviser har inden for det seneste år skiftet tidligere tiders stærkt kvantitative oplags-fokusering ud med en mere kvalitativ, hvor man i højere grad fokuserer på bladsalgs-indtægterne, og det er vi også selv. Selvfølgelig er vi bekymret for vores oplag, men katastrofe-lamperne blinker ikke. Et fald på 15.000 i januar i forhold til januar sidste år skal ses i lyset af, at vi havde mange kampagne-abonnenter ind på grund af relanceringen af Business-tillægget. Kigger vi på normalt betalende abonnenter, så er der kun tale om et lille fald, siger Anders Kronborg og ti lføjer, at han “håber, at vores oplag ikke falder yderligere”.

Tæt på 100.000-mærket

De oplagsmæssige problemer illustreres helt aktuelt af, at BT i januar kun var 139 eksemplarer fra at bryde under 100.000-mærket, der beskrives som en psykologisk barriere. Der vil således gå et sug gennem dagspressen hvis det sker.
Adm. dir. Lars Bo Haber-Petersen siger: – Vi bevæger os på grænsen til de 100.000 – en grænse som vi ikke ønsker at overskride. Jeg er dog fortrøstningsfuld over for at vi holder os på den rigtige side – også i februar
Ekstra Bladet opnåede i januar et oplag på 106.781 eksemplarer – umiddelbart en pæn afstand til 100.000 mærket – men bryder BT for alvor gennem 100.000 mærket, er spørgsmålet om Ekstra Bladet undgår at gøre det. De to aviser har fulgt den samme faldende kurve
Politiken og Berlingske Tidende ligger i pæn afstand – men ikke lige så sikkert, hvis man tager forbehold for den del af deres oplag, der uddeles gratis til abonnenter af henholdsvis Frederiksborg Amts Avis og Sjælla ndske Dagblade. Uden denne del af oplaget lander de to aviser omkring 110.000.
Hertil kommer den skjulte udvikling på forskellige dage. Dagbladene offentliggør oplagstal fordelt på 6 hverdage og 1 søndag. Realiteten er dog, at lørdagen har udviklet sig til en meget større avisdag, og at oplaget denne dag således er med til at holde gennemsnittet for hverdagene oppe. Det kan meget vel vise sig, at laver man et oplag for hver enkelt ugedage, så er der flere end BT, som allerede er pænt under 100.000 på flere af dagene.

Tiltagende oplagsfald?

Samtidig er der noget, der tyder på, at det årelange oplagsfald er accellererende. Dagbladsgruppen tabte samlet 3,7 pct. i hverdagsoplag i 1. halvår 2003. I 2. halvår blev faldet på 4 pct. – det største fald siden 1993, som er den periode Markedsføring har kørt oplags-tallene ud på.
Søndagsoplaget viser samme udvikling. 1. halvår gav et fald på 5,6 pct., mens faldet i 2. halvår blev på 5,3 pct. Sagt med andre tal sælger de danske dagblade til hverdag ca. 300.000 a viser færre og om søndagen ca. 250.000 færre aviser. Når man tager i betragtning, at dækningsbidraget er klart størst på det sidste eksemplar, er der tale om meget kedelige tal.
Formiddagsaviserne bærer en pæn del af skylden for dette fald. Men ikke den hele. Ca. halvdelen af tabet kan tilskrives deres årelange nedtur.
Det er specielt siden 1998, at både hverdags- og søndags-oplaget har været faldende. Hvorfor der specifikt sker noget efter 1998 er uforklaret.
Oven i oplagsfaldet kommer så annoncemarkedet, hvor dagbladene siden 1998 har tabt 37 pct. i omsætning og nu er et stykke under den omsætning, man realiserede tilbage i 1993.
Ca. 150 mio. kr. af annonceomsætningen i 2003 er endda røget til de to nye gratisaviser – MetroXpress og Urban. Og for få uger siden kom så Politikens Lokalavisers nye gratis dagblad i fire Nordsjællandske kommuner – en direkte reaktion på den gratisavis BTs tidligere chefredaktør Kristian Lund har på vej i samme område. Endelig har MetroXpress netop udvidet sin distribution med 4 0.000 eksemplarer i en række større danske provinsbyer. Gratis-aviser er på vej til at udgøre en tredjedel af det samlede distribuerede dagblads-oplag.

Skematekster:
Hverdagsoplaget 1993-2003
Hverdagsoplaget er renset for de aviser, som Politiken og Berlingske Tidende distribuerer sammen med henholdsvis Frederiksborg Amts Avis og Sjællandske Dagblade – ialt 45-50.000 aviser.
Kilde: Dansk Oplagskontrol

Søndagsoplaget 1993-2003

Gratisavisers oplag 1993-2003
Den første del af perioden rummer først og fremmest Erhvervsbladets gratis-oplag. Politikens og Berlingske Tidendes oplag gennem Frederiksborg Amts Avis og Sjællandske Dagblade er ikke medtaget, da de trods alt betinger et køb af en avis.
Kilde: Dansk Oplagskontrol

Dagbladenes listepriser

Udviklingen af listeprisen er beregnet på basis af et gennemsnit af løssalgs-prisen på Ekstra Bladet, Politiken og Horsens Folkeblad i de nævnte år – samt et kvartalsabonnement på Politiken og Horsens Folkeblad.

Den reelle prisudvikling

Dagbladenes reelle prisudvikli ng er de samlede bladsalgsindtægter divideret med det samlede oplag.
Kilde: Danske Dagblades Forening
Boks:
BT skal være en familieavis. Og hvis nogen synes, at det lyder som noget, avisen har prøvet at være før, så lyder adm. dir. Lars Bo Haber-Petersens svar således:
– BT har aldrig tidligere været en konsekvent gennemført familieavis. Det bliver vi nu. Det betyder ikke, at vi ikke gerne vil have en overraskende og afslørende artikel. Men det betyder f.eks. at vi i modsætning til tidligere hverken vil have bryster eller blodige billeder på forsiden.
Lars Bo Haber-Petersen siger videre, at målet er at differentiere BT væk fra, hvad han betragter som det nedre tabloid-segment, hvilket betyder væk fra Ekstra Bladet, og han henviser til VG i Norge og Aftonbladet i Sverige som eksempler på aviser, der har haft succes med den strategi.
Han kom til BT fra en stilling som direktør for Berlingske-koncernens gratis-avis, Urban, og erkender, at der ligger en stor udfordring i at finde ud af a t positionere den betalte avis op mod gratis-aviserne.
– Gratisaviserne er kommet for at blive, og vi skal finde ud af tænke komplimentært til dem og differentiere os i forhold til dem, siger Lars Bo Haber-Petersen.