– Det her kommer til at have vanvittig stor betydning for digital markedsføring. 50 procent af markedsføringsmidlerne går til platforme, der vil blive reguleret med den nye lov.  

Sådan siger Holger Wilcks, direktør for Danske Annoncører og Markedsførere om den Digital Services Act, som lige nu er på vej igennem EU-systemet.   

Loven skal tvinge tech-giganger som Facebook og Google til at være mere åbne om deres algoritmer – særligt hvordan forbrugerne bliver ramt af annoncer og opslag, som tech-giganternes algoritmer skubber i deres retning.  

Christel Schaldemose (S) er Europa-Parlamentets chefforhandler på lovforslaget.

Hun har lagt vægt på, at det er forbrugernes digitale rettigheder, der skal beskyttes med loven. Og hun vil blandt andet sætte ind over for digital markedsføring.  

– Jeg vil sikre, at målrettet reklamer som udgangspunkt er slået fra, og det skal være nemt for forbrugerne at undgå det, skriver hun på Twitter.

– Jeg foreslår, at anbefalinger baseret på forbrugeres profiler også er slået fra som udgangspunkt, skriver hun videre om de forslag, hun har udarbejdet til loven.  

“Kan få mindst lige så store konsekvenser som GDPR”

Holger Wilcks tror, at den nye Digital Services Act, som potentielt kan blive vedtaget i 2022, bliver lige så vigtigt for markedsførere og annoncører som GDPR.  

– Det kan få mindst lige så store konsekvenser som GDPR, hvis ikke større. Det er en af de mest banebrydende reguleringer af marketing i nyere tid. Langt de fleste danske annoncører og virksomheder annoncerer på Facebook og Google. Det vil have stor betydning for hele annoncemarkedet, siger Holger Wilcks.  

Hvad er det konkret, I forventer, der kan påvirke den digitale markedsføring med loven?  

– Så vidt vi forstår Christel Schaldemoses oplæg, handler det for hende især om at undgå diskrimination i den konkrete annoncering. Lovgiverne vil gerne vide, hvorfor nogle reklamer rammer visse personer frem for andre. Algoritmerne bag den målretning skal lægges frem, siger Holger Wilcks, der fortsætter:

– Det er her også vigtigt at forstå, hvad politikerne mener med algoritmer. Jeg tror ikke, det er sådan, at koderne bliver lagt frem. Men de ønsker indsigt i, hvorfor ting bliver målrettet, som de gør af tech-giganterne.  

Her er skrækscenariet

Danske Annoncører og Markedsførere forudser, at en ny lov kan give store udfordringer for digitale markedsførere og annoncører.  

– Det vil helt sikkert være en udfordring. Det vil også være et kæmpe stort problem på kort sigt, fordi Google og Facebook er enormt effektive platforme, der er nemme at arbejde på. Især mindre virksomheder kan blive ramt – når du er start-up, så er det første sted, du laver markedsføring, på Facebook og Google, fordi det er super nemt og effektivt. Det risikerer loven at ødelægge, siger Holger Wilcks.  

Skrækscenariet er i direktørens optik, at målrettede annoncer helt skal forbydes med loven.  

– Og det vigtigste er, at Christel Schaldemose ikke har sagt nej til målretning af annoncer. Men der er stærke kræfter i EU, der vil have det helt forbudt. Hun mener, at det skal vælges til, hvis forbrugerne vil have målrettede annoncer. Det er også i sig selv et stort og radikalt forslag. Det vil ramme nogle brancher hårdt – eksempelvis modebranchen, der lever af at få tøj vist af især influencere til køberne på sociale medier.  

Savner indsigt hos giganterne

Der er også positive ting i forslaget for særligt annoncører, mener Holger Wilcks.  

– Vi er alle enige om, at vi ønsker os mere regulerede sociale medier. Forslaget vil også være med til at rydde op i hate speech og disinformation. Og ingen annoncører er interesserede i at blive sat i forbindelse med de ting, så det kan styrke vores såkaldte brand safety, der handler om, at du kun ønsker at optræde i ordentlige sammenhænge, siger han.  

Han håber også, at loven vil give et større konkret indblik i, hvordan annonceplads bliver solgt af Facebook og Google, så annoncørerne får indsigt i, hvordan deres digitale annoncekroner bliver brugt og rammer.  

– Der er et stort transparensproblem lige nu. Det er svært at få selv et simpelt svar på, hvor mange af dine clicks, der kommer fra rigtige mennesker, og hvor mange der er fra bots og falske profiler, siger han.  

Holger Wilcks tilføjer:

– Det er som annoncør enormt svært at vide, hvor ens annonce egentlig bliver vist, og hvordan prissætningen af den er foregået. Det er totalt en black box i dag. Facebook sælger deres annonceindrykninger på onlineauktioner, hvor det er umuligt at vide, hvilke processer der ligger bag.  

Det er nu, slaget skal stå

Netop viden om det vil styrke den digitale markedsføring.  

– Det er det største ønske overhovedet hos digitale indkøbere, siger Holger Wilcks.   

Hvad er det præcis, de kan bruge den viden til?  

– Lad os sige, at hvis jeg køber et banner på markedsføring.dk. Så betaler jeg måske 100 kroner. Men undervejs i købet kan der være mange små leverandører og kilder, som tager en del af pengene. Og pludselig er det kun 30 af mine kroner, der lander på markedsføring.dk. Vi vil kunne få indblik i de pengestrømme, så vi ved, hvor vi får mest for pengene som annoncører, siger han.  

Holger Wilcks understreger, at loven langt fra er færdigudformet nu. Sammen med Dansk Erhverv forsøger Danske Annoncører og Markedsførere også at gøre deres bekymringer og tanker hørt over for kommissionen.  

– Det er nu, lovteksten bliver skrevet. Så helt egoistisk: Skal man som virksomhed have indflydelse på det her, er det nu, man skal råbe op, siger han