1999 blev året hvor der skete et skred i dagbladsannonceringen, da nogle af dagbladene, specielt Politikens Hus markerede sig ved at være mere markedsorienteret.
– Det har lønnet sig for Politikens Hus at være mere markedsorienterede end Berlingske Annoncecenter og Jyllands-Posten. Politiken har således i 1999 vundet markedsandele fra både Berlingske Tidende og Jyllands-Posten, siger Torsten Lehrmann, Print Director hos CIA MediaCentralen. Berlingske Tidende kom dog alligevel ud af 1999 med skindet på næsen, selvom de gik ni procent tilbage i antallet af solgte millimeter,.
– Det er på ingen måde en katastrofe, for man må huske, at der ikke er tale om en omsætningstilbagegang på ni procent. Efter at annonceoverenskomsten sidste år røg væk har de fleste dagblade delvist kompenseret for forskellen mellem den gamle bureauprovision og de nuværende godtgørelser ved at give større årsaftalerabatter. Men da dagbladene kun har kompenseret delvist for denne forskel, så må de alt andet lige også have haft et større dækningsbidrag pr. annonce i 1999 end i 1998.
Han understreger, at det bestemt ikke er alle dagblade, som har oplevet en nedgang i omsætning. Både Børsen, Dagbladssamarbejdet Gefion og JydskeVestkysten har klaret sig fint. De store tabere blev derimod Jyllands-Posten, B.T., Kristeligt Dagblad, Dagbladet Information og Aktuelt, der har haft et skidt år.
– Det siger sig selv, at de mindre dagblade bliver hårdest ramt, når der er vigende omsætning indenfor mediegruppen dagblade. Det er nemlig de dagblade, som først kan undværes på mediaplanen, uden at det går nævneværdigt ud over dækningen på kampagnerne.
GRUND TIL BEKYMRING
Ifølge Thorsten Lehrmann er der grundlag for bekymring, hvis dagbladene ikke gør noget ved den måde, de prisfastsætter deres annoncer på. Fremover vil man i langt højere grad end tidligere opleve, at annoncørerne vil kræve garantier for at deres annoncer når ud til de rigtige mennesker og ikke mindst til det rigtige antal mennesker. Hvis ikke mediet kan levere denne vare, så må de betale noget af annoncens værdi tilbage til annoncøren, siger han.
B.T., Ekstra Bladet, Politiken og Aktuelt er allerede sporet ind på denne tankegang ved at de har lanceret hhv. GRP-/QRP- og TRP-systemer, som man kan købe ind efter.
– Dagbladsbranchen mangler stadig et fælles fodslag, så man ikke behøver lige så mange systemer, som der er udbydere på markedet. Dagbladene skal også blive markant bedre til at agere i forhold til de mediegrupper som de konkurrerer med – eksempelvis tv. Det nytter ikke noget, at dagbladene i år har markant stigende kontaktpriser, når tv samtidig har sat prisen markant ned. Hvis ikke dagbladene bliver meget mere konkurrenceorienterede i forhold til tv vil de miste yderligere markedsandele, forudser Thorsten Lehrmann.