Det lyder som en dårlig undskyldning, når Sky påstår at de ikke har fået den dækning, de har betalt for. På den ene side står stationens direktør, Kasper Krüger, og påstår, at man mangler 25 procent af lytterne. På den anden side Radio- og Tv-nævnets formand, Christian Scherfig, der kun har hovedrysten til overs for den udmelding. For en lægmand kan det derfor være svært at vurdere, hvem der har ret.
Men diskussionen er ligegyldig, for selvom Sky havde haft 24 procent flere lyttere, var det aldrig lykkedes dem at blive en kommerciel succes og de var aldrig ble vet en forretning, der kunne tjene penge. Det viser en stor undersøgelse af de sidste to års kommercielle radiolytning, som mediabureauet Carat har uarbejdet.
Sky har den største share i de områder, hvor de ikke mødte konkurrence fra Voice og 100 FM, og det er også her, at stationen havde den største fremgang. Sky var fx den absolut største kommercielle station i Ringkøbing og Bornholms Amt, i sidstnævnte var stationen endda næsten lige så stor som P3.
Derimod har Sky haft det svært med konkurrence. Omkring de to store byer København og Århus har stationen nemlig ikke vundet lytterandele i de sidste to år, mens den anden store konkurrent Radio 100FM har vundet andele, viser Carats undersøgelse af lytterandele for de sidste to år. Mest slående er det i Århus Amt, hvor Sky siden begyndelsen for to år siden har ligget fast på en share omkring tre procent. Derimod har Radio 100FM øget deres lytterandel fra knap to procent til godt fem procent.

Ikke udnyttet potentiale

I foråret gennemførte Sky en stors tilet relancering og satte værter i morgenfladen under parolen ”Det nye Sky Radio”. Selvom det hele blev massivt markedsført på både tv og print, havde det stort set ingen effekt på lytterandelen. I enkelte amter var der en lille udvikling at spore i andet kvartal, men allerede i det efterfølgende kvartal, var stationen nede på det oprindelige niveau. I Århus har situationen været helt gal, idet lyttertallet ligefrem faldt som følge af relanceringen.
– Generelt har Sky haft det svært de steder, hvor der har været konkurrence. Selvom de har haft en lavere dækning end de var blevet lovet, havde de aldrig kunnet skabe en kommerciel succes med stationen. De havde simpelthen valgt et forkert koncept, som de stædigt holdt fast i, og da de endelig valgte at ændre konceptet, var det for sent, siger Malene Birkebæk Hübertz, Media Research Director hos Carat Danmark.
Hun mener, at Sky selvom de måtte have fået dårligere sendefrekvenser end lovet, ikke har formået at udnytte deres potentiale.
– De har prøvet at bruge sendestyrken som begrundelse for deres manglende succes, men når man ser på udviklingen i lytterandele, har de kun dem selv at takke for, at det ikke lykkedes at skabe en god forretning, siger Malene Birkebæk Hübertz, der allerede for et halvt år siden kom med den forudsigelse, at to af de store kommercielle radiostationer, Sky Radio, Radio 100FM og Voice ville være reduceret til to spillere inden for et år.
– Det er så nemt at sige, ”hvad sagde jeg” og vi har ingen intention om at træde på nogen, der ligger ned, men på baggrund af vores beregninger er lukningen ikke voldsomt overraskende, selvom det gik lidt hurtigere end forventet. For sådan som markedet udviklede sig var der ikke økonomi i tre stationer. Det gik langsommere med at kapre lyttere fra DR, og så var det kun et spørgsmål om tid, før en måtte bukke under, siger Malene Birkebæk Hübertz, der ikke var overrasket over, at det var Sky som måtte smide håndklædet i ringen.
– Sky kom skidt fra start fra begyndelsen. De sagde godt nok, at de havde et m ål om 1 mio. lyttere, som de nåede ret hurtigt, men de ødelagde deres position, da de ikke havde som mål, at blive den største kommercielle station målt på share. Dermed blev Sky defensiv i deres strategi, og positionen som den største kommercielle udbyder var nem at tage for konkurrenten 100 FM som med deres samarbejde i DDR, Den Danske Radiobureau, har stået for en væsentlig del af det kommercielle radiomarked de sidste par år, siger Malene Birkebæk Hübertz, der vurderer, at det ville have gjort en forskel, hvis Sky Radio var blevet den markedsledende station, som de havde forventet og hvis de dermed kunne slå Det Danske Radiobureau på evnen til generere dækning.
– Det havde betydet, at Sky ville have været 1. valg på mange kampagner, mens de i virkeligheden oftest måtte slås med bl.a. SBS om at være 2. valget. Den position giver generelt færre kroner i kassen, siger Malene Birkebæk Hübertz.


Dødsdømt på forhånd

Selvom profetien om Sky gik i opfyldelse synes Malene Birkebæk Hübertz, at det er mege t ærgerligt, at stationen er lukket. Det vil nemlig umiddelbart skade hele radiomarkedet, hvor der nu er en aktør mindre til at skabe den fremdrift i markedet, som er nødvendigt, hvis kommerciel radio skal have en fremtid i Danmark.
– Der var en del, som havde troet, at det ville være nemmere at tage en del af DR’s lytterandel, men det har vist sig sværere end ventet. Og musik er ikke nok til at flytte lyttere. Sky havde en tro om, at konceptet med musik og kun musik var nok til at trække lyttere til stationen. Det var det ikke. For samtidig har både P3 og Radio 100 FM kæmpet en hård kamp om morgenfladen, som har vist sig at være udgangspunktet for, hvem der vinder kampen om lytterne, siger Malene Birkebæk Hübertz, der dermed giver bestyrelsesformand i Radio 100 FM, Jesper Sehested Lund, ret i, at den som vinder morgenfladen også vinder kampen om lytterne.
– Fremover bliver det spændende at se, hvem der formår at kaste sig ud i markedet. Selvom Radio 100FM har haft succes med at hente andele fra P3, er det s tadig ikke nogen nem opgave, og det vil ikke blive lettere for en ny udbyder, også selvom det skulle være fx TV 2, der blev den nye ejer af den landsdækkende P5. Samtidig har det også vist sig sværere at drive radiomarkedet i gang. En ny udbyder skal kunne se på det som mere end en radiostation, men nok mere som endnu en kanal, hvor der kan leveres indhold. På den måde vil prissætningen også være en væsentlig anden end de 54 mio. kroner, som Sky betalte i afgift til staten, siger Malene Birkebæk Hübertz, der er sikker på, at prisen på den nye kanal vil være langt lavere, når den skal sælges igen. Både SBS og TV 2, der var med til slut i bud-runden for to år siden med bud omkring de 50 mio. kroner, har gjort sig en del erfaringer og vil nok justere prisen på stationen.
– Hvor meget en ny udbyder er villig til at betale er meget svært at give et bud på, for det afhænger helt af, hvem der køber og hvad udbyderen har med af andre kanaler. Medier som TV 2, SBS og MTG kan se nogle helt andre fordele af at have en radiokanal end Sky havde. Derfor var prisen, Sky betalte, også alt for høj. De formåede ikke at udnytte de muligheder der var i kanalen, og da markedet var sværere at drive i gang end forventet, var projektet dødsdømt på forhånd, siger hun.
– Sky’s lukning vil dog umiddelbart skade hele radiomarkedet, hvor der nu er en aktør mindre til at skabe den fremdrift i markedet, som er nødvendigt, hvis kommerciel radio skal have en fremtid i Danmark, siger hun.

Sky: Manglende dækning skyld i vores manglende succes
Det var dækningen, ikke formatet som var skyld i Sky manglende succes. Det fastholder Kasper Krüger, der er helt uenig i Carats analyse af de sidste to års radiodækning.


Årsagen til at Sky valgte at lukke stationen handler ikke om manglende succes eller et forkert radioformat, men om manglende dækning. Det var nemlig i de områder, hvor der var mest konkurrence og specielt storbyerne, at der var størst problemer med dækningen.
Det mener Kasper Krüger, adm. direktør i Sky Radio Danmark, der dermed er helt uenig med den analyse som Carat har lavet over de sidste to års radiolytning.
– Man kan ikke vurdere vores succes på baggrund af lytningen i amterne. Vi har haft problemer fra begyndelsen og det har gjort det umuligt for at få succes. I de områder, hvor vi har fået det vi har betalt for, har vi også haft en god andel af lyttere, mens vi har haft store problemer, der hvor vi ikke har haft dækning, siger Kasper Krüger, der understreger, at Radio 100 FM har haft samme sendestyrke som DR i København og løbende forbedret deres dækning i Århus.
– Den frekvens som de fik i København skulle oprindelig have været en del af P5, men blev taget ud og solgt separat. Det beviser jo med al tydelighed, at vi er blevet stillet ringere end vi var lovet, siger Sky’s danske direktør, der ikke er i tvivl om, at det var lykkedes for Sky at blive en økonomisk succe s, hvis man have fået de 80 procent dækning i DR’s kvalitet, som man var lovet.
– Men det er klart, at når man kun kan høres i 60 procent af landet, får man et problem med at skabe den forretning vi havde håbet på. At Sky i det hele taget havde etableret sig i Danmark skyldes, at det med det oprindelige lokalradionetværk på to år var lykkedes at blive landets næstmest aflyttede kommercielle radiostation, siger Kasper Krüger, der mener, at den manglende succes i forbindelse med relanceringen også dokumenterer, at Sky ikke fik, hvad de var lovet.
– Vi lavede en stor relancering og gjorde opmærksom på vores nye format, og det burde have pirret til nysgerrigheden. At det ikke på noget tidspunkt havde nogen effekt i lyttertallene kan kun hænge sammen med, at vi havde nået vores maksimum i forhold til, hvem der kunne modetage kanalen, siger han.


Sidehistorie

Større penetration kunne ikke hjælpe Sky

Carat Danmark har regnet på tallene, og ifølge Malene Birkebæk Hübertz ville de 24 pct . flere lyttere omregnet til netto kroner kun have betydet ekstra 10 mio. kroner i kassen i år.
– Tager man den forventede vækst på radiomarkedet de næste fem år i betragtning, ville det betyde, at Sky Radio maksimalt ville have tjent 85 mio. kroner i 2010, og det ville stadig ikke have været nok til at dække omkostningerne. Og dermed kan diskussionen om penetration ikke længere bruges som argument for at lukke. Selvom Sky ikke har fået, hvad de har betalt for, har de aldrig udnyttet det, de havde, siger hun. jür


Boks

Hvad nu hvis?

Fakta: Antal ugentlige lyttere over 12 år i 3. kvartal 2005 1.095.000
Givet at penetrationen har været 63 procent og ikke som lovet 78 procent
Antal lyttere ved samme udnyttelse af penetrationen 1.356.000
Forøgelse i procent i antal ugentlige lyttere 24 procent

Estimeret nettoomsætning 2005 (på baggrund af Gallup Adfact) 35-40 mio.
Estimeret nettoomsætning forøget med 24 procent grundet flere lyttere 44-50 mio.

2010 prognose: Radiomarkedet 400 mio., Sky penetratio n 78 procent, Sky andel af markedet status quo. Sky omsætning 2010:74-84 mio.

Udgifter:
Koncessionsafgift: 54 mio.
Aflønning 65 medarbejdere(estimeret gennemsnitsløn 300.000 pr. år pr. ansat) 19,5 mio.
Koda/Gramex ?
Markedsføring ?
Alm. driftsomkostninger ?