fg@markedsforing.dk
Sky Radio tager nu for alvor skeen i den anden hånd og investerer massivt i at opgradere sig på det danske marked. Danmarks Radios dominans skal brydes, og investeringerne sker ikke kun i værter til et nyt morgenshow. Hele programfladen bliver ændret.
Og så sker investeringerne også i en massiv markedsføring, der er tilrettelagt af reklamebureauet Mantra.
Også dette samarbejde er en helt ny stil for Sky, som hidtil har stået for kommunikationen selv med input fra det hollandske moderselskab.
– Vi har udviklet en unik dansk programprofil, og så har vi fundet det naturligt, at vi også har en lokal bureau-partner til at hjælpe os med at markedsføre den, siger programdirektør Lasse Roldkjær, Sky Radio.
Kampagne n bliver meget massiv – om den bliver den største nogensinde ligger dog ikke fast endnu. Men tv kommer til at fylde en større rolle end tidligere, og det er reelt første gang siden man startede med at sende på en landsdækkende licens for halvandet år siden, at tv bliver taget i anvendelse.
Sky Radio er kort sagt meget stålsat på at få en stærkere placering på markedet, og der er ingen tvivl om, hvor lytterne skal hentes. Hidtil har den meste opmærksomhed samlet sig omkring konkurrencen mellem Radio 100 FM og Sky, men det skal være slut nu.
– Vi kommer aldrig til at udnytte potentialet i radiomediet, hvis vi konkurrerer internt, og derfor handler alle vores initiativer om at tage lyttere fra Danmarks Radio, siger programdirektør Lasse Roldkjær.
Grundideen i Sky om at sende den musik, som lytterne vil have, ændres der som sådan ikke på, men hvor stationen hidtil er blevet opfattet som skåret over en international læst, hvor non-stop musik er blevet afbrudt af korte nyheder suppleret med enkelte magasin-progr ammer, så skal der nu meget mere personlighed ind i fladen.

Morgenshow

Den primære forandring kommer til at ligge i et morgenshow med fire nye værter, hvoraf Dan Rachlin i skrivende stund er den eneste kendte.
– Radio fylder meget i danskernes medieforbrug om morgenen, og derfor bliver morgenshowet lokomotivet i vores nye program-profil og i markedsføringen. Men det er nødvendigt at ændre hele program-profilen, så den spiller rigtigt sammen med morgenfladen, siger Lasse Roldkjær.
Selvom mange medier har fokuseret på, at Radio 100 FM har opnået en share på niveau med Skys – og endda større i perioder – selvom stationen kun har en penetration på under halvdelen af Skys, så er Lasse Roldkjær ikke så grundlæggende utilfreds med resultaterne.
– Vi sælger først og fremmest antal lyttere, og her har vi over en million fordelt over hele landet. Det er vi den eneste kommercielle station, der kan tilbyde. Men nu skal vi i gang med at maksimere potentialet, siger Lasse Roldkjær og tilføjer, at ændringen af pr ofilen kommer på et meget naturligt tidspunkt.
– Danmarks Radio tænker meget kommercielt og ændrede sIn programflade kort inden, vi gik i luften. Det kunne vi ikke nå at reagere på. Nu har markedet så sat sig, og vi kan se, hvor vi skal sætte ind. Program-profilen er udviklet på baggrund af analyser af lytternes ønsker, og vi kan konstatere, at danskerne gerne vil have noget meningsfuld tale mellem musikken, siger Lasse Roldkjær.
Hos Mantra er direktør Preben Christensen, selvsagt temmelig tilfreds med den nye kunde, der er vundet i en konkurrence mod tre andre først på året.
– Den kreative udfordring med at lancere Sky Radios nye profil er én af de mest spændende opgaver, man kan ønske sig som bureau. I den sammenhæng føler vi, at radiomediet er helt unikt, da det er det eneste medie, der rigtigt kan konkurrere med tv, fordi man her kan skabe levende kommunikation i form af stærke “lydbilleder”. Og vi ved jo alle, at det ofte er stærkere at lade forbrugerne danne deres egne billeder, siger Preben Christense n.