Marketing bliver mere og mere digitaliseret og indtager efterhånden en central position med stor indflydelse på virksomhedernes overordnede strategi, men måske er det blot på lånt tid?
For selvom flere sidder og gnider sig i hænderne over, at luften langsomt er ved at sive ud af virksomhedernes såkaldte siloer, sker der samtidig en magtforskydning, som ved første øjekast virker ganske befordrende for marketing.
Research director hos analysehuset IDC, Bo Lykkegaard peger på, at cloud-tjenester i øjeblikket står over for en modningsproces, hvor der opstår nye måder at arbejde på.
– Cloud er ligeså meget en samarbejdsform og en IT model, som det er software. De nye digitale markedsføringskanaler rummer store muligheder for organisationer, men det kræver også en redefinering af arbejdsformer, kultur og brandidentitet, siger Bo Lykkegaard.
– Adgangen til flere og flere integrerede informationer er naturligvis værdifuld, men først i det øjeblik, skyen bidrager positivt til både virksomhedens top- og bundlinje, konstaterer Bo Lykkegaard.
Han forklarer, at tjenesterne i skyen befinder sig på at stadie, hvor de indtil for nyligt har løst en række specifikke behov, såsom e-mail marketing, web analytics etc. I dag skal skyen bredere definerede behov, herunder en fuldt integreret kundeoplevelse, som kræver større skyer med adgang til betydeligt flere integrerede tjenester.
Bundlinje-bidrag
Det får til indflydelse på magtbalancen, hvor marketing, sikkert med stor tilfredshed, har været vidne til, at ERP efterhånden har tabt kadencen i spillet om positionen som virksomhedens foretrukne centralnervesystem, som i dag er erobret af de mere fleksible og kundeorienterede Customer Experience Management-systemer, som typisk befinder sig i skyen.
– CMO har fået mere kontrol og tal-baseret indsigt. Brugen af cloud-baseret teknologi har betydet, at CMO’erne har fået mulighed for selv at indkøbe og implementere løsninger uden at skulle vente på IT-afdelingen og dens lange liste af prioriteringer. Med præcis indsigt om direkte bundlinjebidrag har marketing i dag topledelsens fulde opbakning og opmærksomhed, fastslår Bo Lykkegaard.
Det illustrerer til gengæld også, at selvom magten måske er suget ud af siloerne, er den i dag forankret i skyerne.
Spørger man Bo Lykkegaard om udsigten til ”overskyet” er han som udgangspunkt ikke bekymret.
– Jeg er nu ikke sikker på, at der uvejr på vej. En ting er jeg dog sikker på, og det er, at det bliver de største skyer, såsom IBM, Adobe, Oracle og Salesforce.com, der kommer til at bestemme – og alt det udenom, som må rette ind.
– Men selvom magten fremover bliver centreret omkring de største leverandører, som repræsenterer hvert sit økosystem, bliver der fortsat plads til små nicheproducenter, som med fordel kan koble sig på de enkelte økosystemer, lyder vurderingen fra Bo Lykkegaard.