Hvis ikke lige Billed-Bladet og Se og Hørs to chefredaktører var så unge i gårde, så ville de have let ved at forfalde til nostalgi: Da bladene som et par dinosaurer styrede verdenen inden for billedugeblade og havde et samlet oplag på over 560.000 om ugen.
Dinosaurerne fik det skidt oven på et meteornedslag, lyder teorien. I den danske bladverden slog Her & Nu ned med tilsvarende chokeffekt. Kig Ind fulgte i halen, men selv om Billed-Bladet og Se og Hør måtte vige en del, så svulmede markedet, der blev større end nogensinde. Men siden er det sivet igen.
De to eks-mastodonter har i dag en andel på knap to tredjedele, hvilket svarer til et oplag på lidt under 400.000. Pænt under tidligere tiders højder – og generelt er markedet blevet udhulet omsætningsmæssigt, fordi det er lavpris-titler, der holder oplaget oppe. Da Egmont med Her & Nu gik i flæsket på Allers segment-monopol, var det med en kioskbasker af en udsalgspris: 10 kr. – omtrent det halve af Billed-Bladet og Se og Hør.
Aller farede først rundt som et insekt under en løftet havesten, men kom snart til hægterne med spoilerprojektet Kig Ind, der ligeledes kostede en tier.
Når markedet voksede, så skete det feberhedt og som på anabolske steroider, og næsten som en naturlov skrumpede det i løbet af et par år betydeligt ind.
Samtidig var discoutbladenes dejligt runde udsalgspris ikke noget, man lige pillede ved – lignende prøvelser var man igennem, før end Aller lod sine to flagskibe passere 20 kroners linjen.
Siden da har prisstigninger gjort mindre ondt, psykologisk set – Billed-Bladet og Se og Hør koster nu 25,50 kr., mens Her & Nu og Kig Ind koster 14 kr. Stadig billigt i forhold til de to store, men samtidig en tilstrækkelig høj pris til, at et ny t blad i 2004 kunne klemmes ind – og give oplaget det tiltrængte løft: 7 TV Dage til blot 7,75 kr. Siden er også det steget en anelse og koster nu 8,75 kr.

Aller dækker godt af

Selv om oplagskurven tilsyneladende har stabiliseret sig på den rigtige side af 600.000, så er sladder under pres. Nettet er en kraftig konkurrent, men også på andre fronter trues billedugebladene, vurderer media research director hos Carat Danmark, Malene Birkebæk Hübertz
– Tv-stationerne leverer også gossip, ja selv TV2s tekst-tv gør det. Samtidig har mange af de nye lanceringer blandt månedsmagasiner, f.eks. Cosmopolitan, også gossip. Ikke på billedugebladenes niveau, men det understreger blot, at der er sket meget på sladdersiden, siger Malene Birkebæk Hübertz.
Uden ønske om at være morsom fastslår hun, at Billed-Bladet – Danmarks Royale Ugeblad – har kronede dage. Med en målgruppe, der er lidt oppe i årene, er man mindre sårbar over for net-truslen. Samtidig har Aller taget ved lære af noget så usædvanligt som et ”second wakeup-call”. Man blev taget på sengen med Her & Nu, og siden hen også med Forlaget Benjamins bud på et billedugeblad.
– Da Benjamin gik ud med Okay, var Aller hurtigt ude og beskytte sine brands. Og det har man gjort lige siden med en stærk positionering. Desuden dækker man godt af, hvilket 7 TV Dage er godt eksempel på. Aller gør arbejdet godt og har formået at holde andre ude fra den del af markedet, siger Malene Birkebæk Hübertz.

Sjakken rundt mellem profiler

Over for Markedsføring skitserede Allers forlagsdirektør, Per Ingdal, for nylig den strategiske positionering i koncernens fire billedugeblade. Eksemplet er en fødselsdag i kongehuset: Af Billed-Bladet forventer man at få alt, hvad der er sket – beskrevet indgående og positivt. Se og Hør, kompromisløs og fræk, skal give dig noget, de andre ikke har skrevet, f.eks. detaljer fra nattens fest. Kig Ind er et celebrity-blad med international profil, så her er fødselsdagen ikke sat stort op, men den er der. 7 TV Dage er basisudgaven: Dejlige bille der, der viser, at begivenheden fandt sted, og at bladet var der.
Hos konkurrenten, Egmont Magasiner, anerkender marketingdirektør Tine Senger positionerings-indsatsen hos Aller. Men mere end indikerer, at den har været tiltrængt.
– Aller har arbejdet godt med deres bladprofiler. Men de har også sjakket rundt mellem dem. Kig Ind var først en tro kopi af Her & Nu. Siden hed payoffet Mere action, mindre mormor. Og nu er det Mode, glam, gossip. Først fjernede de mormødrene, siden mændene, fra målgruppen. Der er unge piger tilbage, men en klar positionering – dét er det. Hos Se og Har bandlyste man al paparazzi, og nu er det med tv-spottene ren paparazzi, siger Tine Senger.
Hun fremhæver, at Her & Nu er det blad, der absolut og relativt er faldet mindst i oplag, siden konkurrencen reelt begyndte for ti år siden. Forklaringen er en fastholdt profil: Mest om de kendte og kongelige – til en pris, der ligger væsentligt under de to store.
Men profilen markedsføres ikke så intenst på skærmen som tidligere.
– Her & Nu var mindre på tv i 2006 end 2005, og i år tester vi tv-mediet af for at se, hvor meget der er nødvendigt. Hos vores konkurrenter oprustede Se og Hør markant på tv, især i 1. kvartal 2006, mens Kig Ind manglede i billedet, med kun tre gange på tv, siger Tine Senger.

Allers markante og unge chefredaktører

Allers angiveligt mest profil-flagrende blad, Kig Ind, får af Carat Danmarks Malene Birkebæk Hübertz et positivt skudsmål.
– Kig Ind handler om mode og skønhed – men vel at mærke i øjenhøjde. Her får læseren at vide, hvor man i danske butikker kan finde tøj a la det, stjernerne går i. Desuden har man i Pernille Aalund en chefredaktør, der markerer sig i medierne. Det er en god idé, at en chefredaktør på et ugeblad og magasin gør det – ideen er lanceret før, men med Pernille Aalund har vi et bud, der slet ikke er dårligt, siger Malene Birkebæk Hübertz.
Netop chefredaktør-aspektet kan være endnu en grund til, at Aller holder stramt styr på bladprofilen. Det er nemlig ikke ligefrem taburetklister, der dr iver af redaktør-cv’erne. På koncernens fire billedugebladene har chefredaktørerne i snit kun siddet godt to år på posten. Se og Hørs Henrik Qvortrup står i den forbindelse som personificeringen af staying power – så har han prøvet dét med – i form af fireethalvt år i chefredaktørstolen.
Hvis billedugebladenes oplag er et sammenskudsgilde, så kan Se og Hør gå til fest med rank ryg – for de har om nogen spyttet i kassen. De første seks år med konkurrence fra Her & Nu og Kig Ind kostede 130.000 i oplag, svarende til en nedgang på over 10.000 hvert halvår. Første halvår 2003 var det første tal med Qvortrup som rorgænger: 194.721 ifølge Dansk Oplagskontrol. Siden er tallet stabiliseret.
– Stilen har ligget rimeligt i min regeringstid. Jeg tror ikke, at der er ret mange – hverken i eller uden for Se og Hørs læserkreds – der er i tvivl om, hvor på paletten vi befinder os. Her er der god overensstemmelse mellem produkt og tv-annoncering: En kompromisløs stil, hvor vi går til stregen – og nogle gange over stregen. Je g udtaler mig ikke om de øvrige billedugeblade fra Aller, men vil dog gerne slå fast, at man ikke vil kunne finde overlap i nævneværdig grad.