E-medier har gennem de seneste år været præget af stor vidtløftighed. Mange planer er for evigt forsvundet ud i cyberspace fordi afstanden mellem tanker og virkelighed har været for stor.
Den teknologiske udvikling har været så eksplosiv, at en læresætning som “hvis det er muligt at konkretisere en idé, er det også teknisk muligt at få en computer programmeret til at gennemføre den“, har bevist sin bæredygtighed. Og når det så alligevel først er inden for det seneste år, at der for alvor er kommet gang i de nye medier, skyldes det den omstændighed, at markedet først nu er blevet modent til at omsætte nørdernes fantasi-verden til dagligdag for almindelige mennesker.
Markedet er fortsat åbent for både nye og gamle aktører, men konturerne er aftegnet og timing er blevet den altafgørende faktor mellem succes og fiasko.
Omstillingshastigheden – time to market – er den vitale faktor, der vil fælde mange af de gamle medie-giganter og skabe grobund for nye hidtil ubeskrevne blade.
Umiddelbart skulle man tro, at de traditionelle trykte og elektroniske medier ville have påtaget sig rollen som lokomotiver i udviklingen af de nye e-medier. Men med ganske få undtagelser har det absolut ikke været tilfældet. Specielt de trykte medier har set e-mediet som en trussel mod egen eksistens. Internettets tendens til gratis at udveksle eller forære information til andre, harmonerede dårligt med disse mediers traditionelle opfattelse af indtægtsmuligheder, og mange så bannerreklamer som et fattigt alternativ til de trykte mediers annoncevolumen.
Tilbagelænet tilbageholdenhed
Indtil for et par år siden var denne vurdering god latin i de fleste udgiveres bestyrelseslokaler, og da pionerer som Politikens Hus, Jyllands-Posten og Danmarks Radio ikke var i stand til at fremvise en attraktiv balance mellem indsats og udbytte, blev der uddelt ros for den tilbagelænede tilbageholdenhed, der viste, at man skam var “på højde med udviklingen“, men i øvrigt ikke havde planer om at kaste sig ud i dette nye non-lineære globale informations-cirkus, hvor selv de dygtigste ikke var i stand til at sælge billetter.
e-medier blev af mange betragtet som for flygtige og formløse til at kunne løfte arven efter de traditionelle mediers indtægtskilder: annoncer, abonnement/løssalg og licens.
Selv ikke de varme fortalere – nørdvirksomhederne – var i stand til at vise andet end begejstring og røde tal på bundlinien. Alle erkendte, at edb-udviklingen var så eksplosiv, at afskrivningsraten på udstyr overgik selv bilejeres værste mareridt, og derfor var der blandt finansfolk stor ulyst til at blive involveret i disse ventures – og uden tilstrækkelige mængder af risikovillig kapital, fandtes der ikke et reelt alternativ til de etablerede medier, som derfor fortsat kunne sætte udviklingstakten – eller manglen på samme.
De nye alkymister
Men for et års tid siden eksploderede markedet. Pludselig gik det op for venturekapitalisterne, at svenskerne var godt på vej til at opkøbe hele den danske talentmasse på internet-området, og “det måtte man da vist nok hellere lige se lidt nærmere på…“ Samtidig blev der politisk truffet beslutning om at opprioritere udviklingen af det elektroniske informationssamfund selvom der blandt Christiansborg-politikere fortsat rådede en generel indædt mistænkeliggørelse af de kommercielle aspekter i de nye e-brancher, som bl.a. betød, at man ikke ønskede at røre ved de skatteinstrumenter, som vore globale konkurrenter som f.eks. Skotland, Irland og Canada har adgang til.
Betalingssystemerne i forbindelse med e-handel begyndte imidlertid at tage form, og med den pan-europæiske principbeslutning om hurtigst muligt at få indført elektronisk signatur, kom der for alvor fokus på den spirende e-handel.
De risikovillige venture-kapitalister, der fortsat med rette kunne føle sig politisk forfulgte, oplevede nu pludselig, at selv røde tal på bundlinien ikke var nogen hindring for en god profit, og samtidig væltede det ind med rapporter om nichefirmaer, der enten blev opkøbt for gigantbeløb, som indgik strategiske alliancer eller som kapitaliserede deres ideer i forbindelse med børsintroduktioner – og herefter kastede sig ud i nye profitskabende projekter.
Nørderne blev venturekapitalisternes nye alkymister. Utraditionelle forretningsideer, avancerede teknologiske løsninger og mængder af varm luft omdannede de røde bundlinie-tal til det pureste guld – og den potentielt største trussel for balancen i det eksisterende mediebillede.
e-mediernes multitilbud
Alene i Danmark er der pt omkring to milliarder særdeles risikovillige kuvøse-kroner, der står til rådighed for idérige entreprenører – og hertil kommer så hele det traditionelle venture kapital marked. Der er med andre ord rigeligt med penge til at afprøve nye ideer og måder at tackle informationsstrømmene på.
Og det er netop her, at de traditionelle medier taber terræn. Gårsdagens tilbagelænede massekommunikation lever ikke op til udfordringen fra de nye e-medier. Her forventer forbrugerne individuel målrettet service, der leveres på brugerens præmisser uden smålig skelen til fortidens tekniske og resourcemæssige begrænsninger.
De traditionelle mediers opbygning omkring to støttepiller (nyheder og kommercielle budskaber/annoncer) er oppe imod e-mediernes multitilbud, der blandt meget andet vil kunne omfatte individuelle online nyhedsleverencer, der præsenterer en individuelt redigeret udgave af nyhedsstrømmen uden uvedkommende elementer. Orientering om de seneste kommercielle tilbud på netop de områder, der interesserer den enkelte. Mulighed for at deltage i indkøbsfællesskaber, at få arrangeret rejser til markedets billigste dagspris, at kunne kontakte ånds- og interesse-fæller i lukkede debatrum – og at kunne få personlig rådgivning, når det hele bare bliver for meget. Alt sammen on-line og uden de traditionelle mediers langsommelighed og distance til det enkelte individ.
Kvalificerede besøgende
Skabelonen til de nye e-medier vil i første omgang blive strikket sammen i business-to-business sektoren. Her vil nicheportaler umiddelbart kunne være et vægtigt supplement til de eksisterende fagblade som på sigt vil have meget vanskeligt ved at klare sig i konkurrencen fordi de ikke kan leve op til morgendagens helt overskyggende krav: Time to market.
Forbrugerportaler som Jubii, EON, TV2 og Scandinavia Online er forretningsmæssigt fokuserede på mængden af besøgende, der ruller gennem portalens tælleapparat. Kvaliteten af de besøgende er af mindre betydning, og derfor benytter disse sites samme indholdskriterier, som kendes fra traditionel broadcast. På jagten efter volumen søges der helt bevidst efter den bredest mulige fællesnævner – og resultatet er, at disse portaler kun på det meget generelle plan kan fungere som informationsformidler eller kommerciel budskabsbringer.
Vertikale nicheportaler, der målrettet beskæftiger sig med enten et specifikt fagområde eller et nærmere defineret interesseområde, vil ikke kunne opnå de samme astronomiske besøgstal. Til gengæld vil der være tale om kvalificerede besøgende, som det vil være muligt at tilbyde en individuel betjening, der præcist matcher netop de behov – og kun disse – som den enkelte efterspørger.
Selvom papiret, filmen og lydbåndet hver især har en række unikke egenskaber, vil disse ikke kunne hamle op med tilbudet om individuel online kommunikation og service på et hvilket som helst ønsket område. Dette kan kun ske i cyberspace!… hvis e-medierne vel at mærke forstår at levere den ønskede vare i en kvalitet, der i det mindste ikke er ringere end standarden i de traditionelle medier.
Troværdighed
Og her er vi måske fremme ved misteltenen i rosenbedet: Den lette adgang til at få finansieret nye e-medier, vil et langt stykke hen ad vejen nulstille de faglige krav til aktørerne. Fallerede skolelærere, højtråbende gymnasiaster og andre selvudnævnte eksperter vil kunne optræde på lige fod med de fagligt veluddannede, der tidligere på hele nationens vegne påtog sig det tunge job at redigere vores hverdag.
e-medierne vil derfor have det betydelige problem, at også de vil have behov for at gennemføre en eller anden form for kvalitetsvurdering og solidarisk selvjustits, for selvom “first to market“ er det primære krav, vil det umiddelbart blive mødt med en ufravigelig forudsætning: Troværdighed. Og netop den kage har de traditionelle medier forstand på at bage.
Derfor vil det også være naturligt, at det vil være de traditionelle B-t-B medier, der vil blive inddraget i de nye brancheportaler selvom de næppe selv kommer til at stå som ene-afsendere. Den mulighed blev forpasset mens de vendte skråen. Alkymisterne har allerede konstrueret maskinerne og tunet dyret til blast off, og nu vil det så være op til traditionalisterne at overveje, om de vil med på turen eller blot se frem til at modtage postkort fra venner, fjender og forretningsforbindelser, der sammen med deres forretning er flyttet til cyberspace.