Børsterne rejses automatisk hos både reklamebureauer og annoncører, når talen falder på love og politiske indgreb, der indskrænker deres handlefrihed. Således også i fedme-debatten.
Senest har Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening (DRRB) udformet et notat, hvor man helt forudsigeligt vender sig mod de tiltagende røster for et reklameforbud mod usunde fødevarer.
På den ene side er holdningerne helt naturlige. Det vil være vildt overdrevet at tilskrive reklamer ansvaret for de stadig større problemer med fedme i det danske samfund. Et reklameforbud vil først og fremmest virke som en symbolsk handling, der næppe vil forandre noget. Fedme er grundlæggende et velfærds og livsstils-problem.
På den anden side undlader man at forholde sig til nogle problemer omkring markedsføringen af visse fødevaregrupper, som oplagt er med til at forværre problemerne. Og hvor man – hånden på hjertet – ikke blankt kan afvise, at et reklameforbud eller andre politiske restriktioner kan have en effekt.
Reklamebranchen, fødevareindustrien og dagligvarehandlen bærer alle et medansvar, og vil man ikke erkende dette og forholde sig til det, så får man svært ved at gøre sin indflydelse gældende.
For to år siden fortalte Markedsføring i en artikel i Trends-tillægget om, at fedme bliver fremtidens tobak sdiskussion. Dengang var der ingen, der talte om reklameforbud og opfordringen lød: “Bliv en del af problemet eller en del af løsningen”.
Nu er kravene der, og nu reagerer industrien – f.eks. ved at Toms og Coca-Cola har indført frivillige restriktioner omkring, hvor de reklamerer for deres produkter. Men som det er nu er det en reaktion på kravene om reklameforbud, og derfor er man blevet en del af problemet frem for en del af løsningen.

Faldende kalorieindtag

DRRB skriver i sit notat bl.a.:
“Med usunde produkter menes som regel fødevarer med et højt indhold af sukker og/eller fedt. De såkaldte forsyningsundersøgelser indikerer dog ikke, at disse elementer spiller en væsentlig større rolle i danskernes kostsammensætning end for 50 år siden – tværtimod”.
DRRB anfører videre under overskriften “Inaktiviteten stiger – især blandt børn og unge”:
“Sammenligner man kosten med den, som var almindelig for 50 år siden, er der kun mindre udsving i sammensætningen. Mængden af kostfibre er faldet, og gennemsn itsdanskerens alkoholindtag er steget betydeligt”.
På overfladen er det rigtigt, at det samlede kalorieindtag ikke er steget gennem mange år. Ja, faktisk mener Jeppe Matthiessen fra Danmarks Fødevareforskning, at det endda viser en faldende tendens i disse år. Men det overordnede tal dækker over nogle meget betydelige forandringer i forbrugs-sammensætningen. Både i positiv og negativ retning.
– De overordnede forsynings-statistikker, der bygger på produktions-tal, er meget grove tal, som ikke nødvendigvis siger noget om, hvad vi putter i munden hver for sig. Her er vores data de eneste, man kan bruge, og disse kostundersøgelser er ikke lavet tidligere end 1985, siger Jeppe Matthiessen.
Han refererer til “Udviklingen i danskernes kost 1985-2001”, som udkom i 2004, og som bygger på både forsynings-statistikker samt egentlige undersøgelser blandt forbrugere. Der er nogle usikkerheder, som kan gøre det svært at sætte tal på det samlede kalorie-indtag, men Jeppe Matthiessen er dog overbevist om, at det udviser en svagt faldende tendens. Men samtidig peger alt på, at energi-forbruget er faldet endnu mere.
– Problemet er, at blot 100 kilojoule for meget hver dag, bliver til et kilo for meget på et år, og gør man det igennem længere tid, så bliver man stille og roligt større og større. Efterhånden er det sådan, at overvægt er at betragte som normen blandt f.eks. voksne danske mænd. Men overvægt er langt lettere at forebygge end at slippe af med, og derfor er det vigtigt, at man i sin kost tilpasser sit kalorie-indtag med energi-forbruget, siger Jeppe Matthiessen.

Både positiv og negativ udvikling

Rapporten viser som nævnt både positive og negative udviklinger. Det viser sig f.eks., at danskerne har skåret betydeligt ned på fedt-indtaget – først og fremmest ved at gå fra sødmælk til letmælk og mini-mælk. Hertil kommer en betydelig fremgang fra 1995 til 2001 i forbruget af frugt og grønt. Mere end 600.000 danskere lever i analysen op til anbefalingerne om at spise 400 gram frugt og 600 gram grøntsager hver dag. Det er en fremgang på 500.000 personer på 5 år.
Denne udvikling er vigtig, fordi vi bevæger os mindre. Vi bruger mindre energi, og derfor skal vi også helst indtage mindre. Problemet er, at næsten hele gevinsten ædes op af en voldsom stigning på først og fremmest to områder:
Sodavand og slik!
I 2001 indeholdt børn og voksnes kost henholdsvis 40 og 22 pct. mere sukkersødet sodavand. Endvidere spiser børn 40 pct. mere slik. 30 pct. af børnene spiser slik og chokolade næsten hver dag. Også blandt voksne er slik-mængden steget betydeligt – dog først og fremmest blandt kvinder.
Udviklingen har resulteret i, at andelen af energi fra sukker er øget i børns kost og ligger 40 pct. over det anbefalede.
Sodavand og slik er således den helt store synder i forhold til, at det ikke er lykkedes at nedbringe det samlede kalorie-indtag mere trods en positiv udvikling på forbruget af fedt og frugt og grønt.
Jeppe Matthiessen peger da også på, at der vil kunne opnås betydelige resultater ved blot at fokusere på disse to produ kt-grupper. I rapporten er der f.eks. lavet det regnestykke, at hvis al sukkersødet sodavand erstattes af vand vil det indebære et gennemsnitligt vægttab pr. dansker på 7 kilo på et år.
– Et sådant tankeeksperiment kan man udføre på sodavand, fordi der grundlæggende ikke er noget som helst i en sodavand, som man har brug for. Den kan nøjagtig lige så godt erstattes af vand. En sodavand bør ikke betragtes som en del af kosten, men alene som et nydelses-middel til festlige lejligheder, siger Jeppe Matthiessen.

Enkle midler

Han peger videre på, at man kan nå resultater med enkle midler.
– Man skal passe meget på med at undervurdere betydningen af forskellige produkters tilgængelighed. De miljøer, som børn og unge færdes i, er et eldorado for sukkerholdige produkter, og jeg tror, at man med ganske enkle midler kan nå gode resultater. Hvis man i stedet øger tilgængeligheden af f.eks. drikkevands-automater med frisk kildevand, vil det få en gavnlig indvirkning på forbruget, siger Jeppe Matthiessen og pege r desuden på gode erfaringer med frugtordninger på arbejdspladser. Øget tilgængelighed giver gode resultater.
Produkter som morgenmad, snacks og fast-food bliver ofte brugt i fedme-diskussionen, men de fylder ikke nær så meget i kostundersøgelsen og har ikke udviklet sig lige så voldsomt, og derfor erkender han, at fokus på slik og sodavand rummer det største potentiale for resultater blandt børn og unge. Men han frikender ikke alle øvrige produkter.
– Folk skal erkende, at der ikke er plads til ret meget sukker i kosten, og derfor er der en række produkter, der peger den helt forkerte vej. Som f.eks. meget sukkerholdige morgenmads-produkter, eller mejeriprodukter, der indgår i basis-kosten, men som rummer alt for meget sukker. Det at noget åbenbart helst skal være sødt for at være acceptabelt er en glidebane, og industrien bør tage udfordringen op ved at udvikle og markedsføre produkter, som ikke er så sukkerholdige. Vi kan jo se på vores undersøgelser, at det kan lade sig gøre at flytte folks forbrug og præferencer, siger Jeppe Matthiessen og fastslår, at selvom rapporten viser en positiv udvikling, så er der stadig en bid vej før det er godt. F.eks. skal forbruget af frugt og grønt stadig øges hos mange, og hvidt brød skal helst reduceres.

Tror på reklameforbud

Han hører til dem, der tror, at et reklameforbud vil have en gavnlig indvirkning, og ser man det som en fokuseret indsats mod to produkt-grupper, der udgør det store problem, så kan det faktisk være svært at udelukke, at han har ret.
F.eks. er slik den mest populære tilbudsvare i handlen, og hvordan vil det udvikle sig, hvis man forbyder reklamer for slik – ikke bare på tv men også i tilbudsaviser? Kan man forestille sig, at det vil reducere tilbudsræset og dermed forbruget?
Den kraftige vækst i forbruget af sodavand er sket op gennem 90’erne i takt med at emballage-former (f.eks. plast med skruelåg) og størrelser har udviklet sig kraftigt.
Produktudvikling og konkurrence har således haft en væsentlig rolle i udviklingen af forbruget, og m an kan ganske enkelt ikke afvise, at en offentlig regulering kan påvirke virksomheders og butikkers kurs og dermed have en positiv indvirkning på sundheden.
Alkohol udgør også et tiltagende problem i danskernes kost, og derfor kan det selvfølgelig forekomme modsætningsfyldt at indføre et reklameforbud mod slik og sodavand samtidig med at man har lempet for alkohol.
Men der er andre reguleringsformer – som f.eks. afgifter – og under alle omstændigheder må både reklame-branche, fødevare-industri og handlen erkende, at hvis ikke man selv forholder sig til problemerne omkring slik og sodavand og gør noget ved dem, så bliver det svært at undgå offentlige indgreb i takt med, at fedme-problemerne udvikler sig. Om det bliver om et år, 3 år eller 5 år er ikke til at sige, men de to produkt-grupper udgør det største problem blandt børn og unge og også den største mulighed for at opnå en forbedring af sundheden, så det er nok mest et spørgsmål om hvornår – ikke om det bliver til noget.

DRRB afviser forbud

Form anden for DRRB, Hans-Ulrik Longhi, er da også helt klar til at gå i dialog om initiativer, der kan medvirke til at løse problemerne. Men forbud tror han ikke på.
– Der er ingen erfaringer, der peger på, at reklameforbud ændrer ret meget. Desuden finder jeg det problematisk at forbyde reklamer for produkter, som brugt fornuftigt ikke er usunde. Hvor går grænsen for, hvad man skal forbyde. For meget computerspil fører til for lidt motion og dermed til fedme. Skal man så også forbyde reklamer for computer-spil? Et reklameforbud rummer risikoen for, at politikerne føler, de har gjort noget uden at de virkelig får sat ind over for de reelle problemer, som har det med at være temmelig usynlige i debatten. Grundlæggende handler det jo om, at vi bevæger os meget mindre, og desuden må forældrene have et stort ansvar for udviklingen, og det kunne vi godt trænge til at snakke mere om.
– Men når det er sagt, så er vi helt parate til at gå ind i en dialog om rammer for markedsføring af forskellige produkter. Det har vi altid været, og jeg mener, at vi i Danmark har en tradition for at snakke os til rette. Tag f.eks. tobak og alkohol. Vi skal da også have et møde senere på foråret med Dansk Annoncørforening og medierne om vi skal forme et selvreguleringsråd for området, siger Hans-Ulrik Longhi.
Han peger videre på, at en indsats mod fedme selvfølgelig skal meget bredere ud end reklamebureauer og virksomhedernes kommunikation. Produktudvikling, industriens salgspolitikker og dagligvarehandlens markedsføring spiller alle en rolle.
– Vi snakker meget gerne med vores kunder om det. Men grundlæggende kan vi i reklamebranchen ikke gøre andet end at arbejde med det kreative udtryk og med placeringen af annoncerne, siger Hans-Ulrik Longhi.

Boks:

En tur i biografen

En tur i biografen. En gang popcorn og en sodavand. Måske ikke sundt, men det er jo også blot for fornøjelsens skyld. Biografen har en menu: en mellem popcorn og en mellem sodavand.
Men jeg kan kun drikke en lille sodavand?
Det kan ikke lade sig gøre – medmindre jeg vil betale en højere pris for en mindre mængde.
Men kan jeg så ikke bare betale for en mellem sodavand og få en lille?
Jo, det kan faktisk godt lade sig gøre. Men er der noget at sige til, at mange blot bestiller Menuerne.
– Med den slags salgspolitikker er tingene kørt helt af sporet. Man fremmer merforbrug af produkter, der udgør et sundhedsproblem i stedet for at gøre det modsatte, lyder den skarpe kommentar fra Jeppe Matthiessen.
Han undrer sig også over tilbudsræset i dagligvare-handlen.
– Jeg har lige siddet og bladret en Netto-reklame igennem. Jeg tror, at 20 pct. handler om slik og snacks, og det er et uheldigt signal, at det er den salgs tilbud, der skal lokke folk i butikkerne, siger Jeppe Matthiessen.
Kilde: Udviklingen i danskernes kost fra Danmarks Fødevareforskning.

Det er blot to år siden, at Markedsføring i en artikel i Trends-tillægget fortalt e, at fedme bliver fremtidens tobaksdiskussion. Bl.a. blev Stephan Loerke fra den europæiske annoncørforening citeret for at sige: “Vi må erkende den legitime bekymring, der udtrykkes over udviklingen, og det tjener ikke noget formål blot at søge at argumentere med, at reklame blot handler om markedsandele. Det synspunkt møder ikke stor troværdighed”.

Boks:

Fedme et voksende problem

30-40 pct. af den voksne befolkning er i dag overvægtige. 10-13 pct. af danskerne er svært overvægtige. Siden 1987 er der kommet 75 pct. flere svært overvægtige, og stigningen har især fundet sted blandt de yngste målgrupper.
Det er ikke kun et dansk problem. Hvis udviklingen fortsætter, skønner WHO, at 60-70 pct. af alle europæere vil være overvægtige i 2030. Overvægtige risikerer at blive ramt af livsstils-sygdomme som f.eks. type 2 diabetes, slidgigt og hjerte-karsygdomme.
Overvægt vil således blive en voksende belastning for de offentlige sundhedsudgifter.

Kilde: En forstærket indsats mod svær overvægt.
Ministe riet for Familie- og Forbrugeranliggender og Indenrigs- og Sundhedsministeriet.