2864.
Så mange gange fik danskerne sidste år smækket et sliktilbud i hovedet i en tilbudsavis. Dermed blev konfekture den kategori, som dagligvarehandlen flittigst brugte til at friste kunderne med.
Og at netop konfekture er den mest attraktive for handlen at sætte på tilbud undrer ikke marketingdirektør Kenneth Pedersen, Coop Danmark.
– Konfekture har udviklet sig til en kategori, der kan skabe kundestrømme, og hvor der virkelig opnås volumen, når der gives gode tilbud. Samtidig er der også sket det, at industrien har intensiveret brugen af tilbud, siger Kenneth Pedersen og tilføjer, at han også tror på en interesse for konfekture hos børnefamilierne- og “det er en interessant målgruppe”.
Direktør for Toms Da nmark, Bo Lundberg, vurderer også, at konfekture er en kategori, hvor store prissænkninger giver stor volumen.
– Det er også en kategori, hvor handlen har en høj avance, og derfor er der gode mulighed for at give nogle attraktive tilbud, siger Bo Lundberg og fastslår, at den heftige aktivitet drives i en kombination af handlen og industrien.
– For os handler det om at søge at optimere indtjeningen. Det gælder om at udvælge de rigtige varer til det rigtige tidspunkt. Vi kan f.eks. udnytte tilbud til at styre vores produktion i forhold til sæson-mæssige udsving. Det er et meget dynamisk og komplekst marked at styre tilbuds-aktiviteten på, siger Bo Lundberg.
Opgørelsen over antallet af tilbud inden for de forskellige kategorier stammer fra konsulent-firmaet Gordios, som hver søndag har et antal studerende til at registrere og indtaste samtlige tilbud i tilbudsaviserne fra langt størstedelen af den danske dagligvarehandel. Herefter kan man anvende den enorme datamængde på et væld af forskellige måder – som f.eks. at se, hvor, hvornår og hvordan leverandørerne i konfekture-industrien har været synlige med tilbud – samt hvor ofte hver enkelt kæde har haft hvilke varer på tilbud.
Gordios bruger analysen på to forskellige måder. Dels sælger man oplysninger til kæder og leverandører – og dels anvender man den i sin egen rådgivnings-virksomhed over for kæder og leverandører.

Mangel på strategi

Claus Nykjær fra Gordios undrer sig over den mangel på strategi for anvendelsen af tilbudsaviser, som man finder hos mange leverandører.
– Det er et område, som der formodentlig investeres over en milliard kroner i hvert år. Var der tale om medieinvesteringer, tror jeg ikke, at man fik lov til at arbejde med så lidt strategi for anvendelsen af pengene, siger Claus Nykjær og fortsætter:
– Lytter man til Coop, så er det ganske klart, at markedsførings-tilskuddene er blevet en integreret del af samhandlen. Leverandørerne slipper ikke af med dem igen, og kan man ikke det eller reducere dem, så kan man lige så godt søge at få me st muligt ud af dem. Det er lige som med et turbånd i Tivoli. Når man først har købt det, så gælder det om at få brugt det mest muligt. Og der er mange variabler at arbejde med. Skal man blot dele tilskuddene ligeligt ud til alle kæder, eller skal man satse mere på nogle kæder frem for nogle andre. Hvilke uger skal man satse på, og hvilken type annoncer i tilbuds-avisen skal man satse på. Der er mange muligheder for at være proaktiv i dialogen med kæderne, siger Claus Nykjær.
Han mener, at en af problemstillingerne for mange leverandører handler om at få en bedre koordination mellem salget og marketing-afdelingen.
– Når tilskuddene og tilbuddene følger pr. automatik i samhandlen, så bør marketingafdelingerne interessere sig mere for, hvordan aktiviteterne kommer til at foregå, siger Claus Nykjær.
Listen over hvor mange tilbud, der har været i de 40 kategorier, som analysen opererer med, afspejler automatikken. De fleste varer kan fås på tilbud et eller andet sted på et hvilket som helst tidspunkt. Men Clau s Nykjær peger samtidig på, at nogle kategorier rummer større potentiale for at skabe volumen end andre.
– Forbruget af bleer ligger f.eks. rimeligt stabilt, og der købes ikke flere bleer, fordi de kommer på tilbud. Her er det først og fremmest markedsandelen, der er på spil, og det er da også helt tydeligt, at ingen af leverandørerne kan lade være med at være en del ræset. Til gengæld kan volumen øges i en kategori som konfekture, siger Claus Nykjær, men peger samtidig på, at tilbudsræset rummer risiko for mere langsigtede effekter på forbrugernes forhold til en kategori.

Kan ødelægge en kategori

– Konfekture er kendt som et godt impuls-produkt, men jeg tror, at indtjeningen er blevet udhulet i de senere år. Man kan risikere, at forbrugerne vænner sig til kun at købe konfekture, når den er på tilbud, og så ender kategorien med at blive mere uinteressant som slagvare. Jeg synes f.eks., det er interessant, at SuperBrugsen har fjernet konfekturen fra kasse-terminalerne. Skyldes det etiske hensyn til bø rnefamilierne eller at de ikke finder kategorien lige så interessant som impuls-produkt mere, siger Claus Nykjær.
Marketingchef Jeanette Agertoft, Marabou, har også lidt forbehold over for tilbuds-ræset.
– Volumenmæssigt er jeg ikke i tvivl om effekten, og så længe, der er de aktiviteter, skal vi være med. Men man bygger ikke noget på mærket ved at være i tilbudsaviser, siger Jeanette Agertoft.
Direktør Kim Dahl fra C.K. Chokolade (bl.a. Ritter Sport) finder tilbudsræset på konfekture uheldigt.
– Men det er valg, som kæderne har truffet for at skabe kundestrømme. Der er ingen tvivl om, at tilbuds-aktiviteten på konfekture har været stigende i de senere år, og det må være fordi, kæderne her har fundet en billigere vej til at skabe kundestrømme i forhold til f.eks. øl og kaffe, som ellers tidligere har været meget brugt, siger Kim Dahl.

Netto flittigst

Netto er den kæde, der har flest konfekture-produkter på tilbud med knap 15 pct. af det samlede antal. Der er dog stor forskel på, hvordan kæderne arb ejder med tilbud, og derfor kan man ikke ud af tallene læse, hvor mange produkter, der har været på tilbud.
– Netto arbejder typisk med et enkelt produkt til en tilbudspris for blot et enkelt styk, mens andre kæder kan have mange flere produkter og varianter involveret – samt tilbud på f.eks. 5 eller 10 styks. Generelt er det sådan, at discount-sektoren er meget god til at skabe distribution. Der er så stor trafik i butikkerne, at man ved lanceringen af et nyt produkt hurtigt kan få skabt mange prøvekøb. Til gengæld skabes der meget større volumen i de andre kæder, siger Claus Nykjær.
Han mener ikke, der er grund til at være bekymret for at køre et nyt produkt ud i discount-sektoren.
– Der er alligevel hele tiden så mange tilbud overalt. Og hertil kommer, at en kæde som Netto måske ikke behøver være så aggressiv på prisen, hvis det er et helt nyt produkt, man tager ind i butikken, siger Claus Nykjær.


BOX

Konfekture 2864
Pålæg 1594
Kaffe 1590
Øl 1107
Skære ost 907
Specialoste og desserter 890
Hvedebrød 849
Kager og småkager 812
Vaskemidler 721
Shampoo og balsam 679