De seneste to uger har en mystisk kampagne udspillet sig på internettet, i printmedier, i radioen og på de danske landeveje. I dag torsdag den 26. august kulminerer det to uger lange hemmelighedskræmmeri i et kæmpe underholdningsarrangement i Nyhavn, hvor kampagnens afsender afsløres, og samtidig lyder startskuddet til en omfattende tv- og printkampagne. Afsenderen er Procter & Gamble, der nu lancerer det allerede verdenskendte snackprodukt – Pringles – på det danske marked.
Danmark er – sammen med Holland og Finland – det eneste område i Vesteuropa, hvor Procter & Gamble endnu ikke er gået ind med Pringles. En ny og omfattende kampagne skal dog puste ny energi i det danske chipsmarked og fungere som sidste led i en europæisk lancering af Pringles.
Ifølge Country Manager Peter Bräuner, Procter & Gamble, kombineres den omfattende kampagne med et større tiltag over for detailhandlen, hvor kampagnen allerede har vakt positiv genlyd. Snack- og chips hører til den kategori af produkter, hvor der udover et vækstpotentiale også er en høj avance for butikkerne. Samtidig sælges kun omkring én fjerdedel af chipsprodukterne på tilbud.
– Målet med kampagnen er på et overordnet plan at vitalisere hele chipskategorien i Danmark. I forhold til andre lande ligger Danmark i den nedre halvdel, hvad angår forbruget af chips. Omkring hver femte indkøbsvogn eller kurv, der går gennem kasserne i butikkerne, indeholder softdrinks mens det kun gælder hver tyvende for chips. Umiddelbart er der et link mellem disse to produkter, og derfor er der absolut plads til at skabe et marked i vækst. Så vi har arbejdet meget med instore placeringen og materialet i den totale markedsføringsstrategi for Pringles. Og vi har oplevet en større support fra dagligvarekæderne end normalt. I virkeligheden kan man sige, at der er tale om tabt salg, hvis forbrugeren går ud af butikken uden chips i hånden, siger Peter Bräuner, Procter & Gamble.
Chips og snacks hører til kategorien af impulsvarer. Derfor er instore eksponeringen lige så vigtig som selve kampagnen, der for alvor går i gang i dag. Procter & Gamble dækker selv de store butikskæder, men har – for at kunne opnå en optimal synlighed på hylderne – indledt et samarbejde med Nestlé, der dækker hovedparten af alle landets benzintanke, kiosker og mindre butikker. Disse svarer til ca. 20% af salgsstederne for denne varekategori. På den måde vil Pringles kunne opleves i en stor del af landets samlede butikspanel.
– Hvis man vil have succes i dag med at lancere en impulsvare som Pringles, er man nødt til både at samarbejde med detailhandlen og lave en opsigtsvækkende markedsføring af produktet. Man kan ikke nøjes med én af delene. Vi har allerede haft stor succes i Norge, hvor vi lancerede Pringles i august sidste år, og vi har selvfølgelig brugt vores erfaringer derfra. På det tidspunkt hørte det norske marked til et af de mere udviklede, hvor forbruget var større end i resten af Norden. Alligevel steg chipsmarkedet med 21% på godt et år og det samlede snackmarked med 14% i samme periode, og størstedelen af den vækst er gået til Pringles. Arrangementet i Nyhavn i dag bliver det store kick-off til en længerevarende kampagne, der primært bliver båret frem af tv-mediet, siger Peter Bräuner, Procter & Gamble.
MYSTISK MICROSITE INDLEDTE KAMPAGNEN
Den 12. august dukkede den yderst utraditionelle kampagne frem. Afsenderen var helt ukendt. Kampagnen blev indledt med radiospots på The Voice, hvor der flittigt blev henvist til en mystisk microsite, der hang fast på radiokanalens hjemmeside – i øvrigt en af landets mest besøgte. En microsite er en internetside i mikro-format, der også kaldes parasitten på nettet, da den lever af livet og trafikken på velbesøgte hjemmesider. Micrositen bød på forskellige features som bl.a. musik med Solid Base, informationer om konkurrencer og koncerter samt et crunch invaders spil.
Siden er der blevet opstillet 7,2 meter høje, knaldrøde kæmperør med et stort påmalet spørgsmålstegn i København (Nørreport Station), Århus og Odense. Den eneste hentydning om afsenderen var en henvisning til The Voice’s hjemmeside (med den mystiske microsite). Samme rør – i en miniudgave – kunne i sidste uge, inden den store afsløring, ses på taget af to knaldrøde VW Beetles, der har kørt rundt i København, Århus og Odense. I samme periode har man på The Voice kørt med konkurrencer med 8 scootere i præmie til de, der først kunne afsløre, hvor i landet de røde Beetles befandt sig. I dag kører bilerne stadig rundt med rørene på taget, men det store spørgsmålstegn er – selvfølgelig – erstattet af navnet Pringles.
UNIKT BUREAUSAMARBEJDE
Kampagnen er lavet i samarbejde mellem Procter & Gamble og flere bureauer: Leo Burnett, Grey/Grey Interactive, 3. Dimension Event Marketing og Brinkmann Kommunikation.
– Kampagnen er et eksempel på, hvad et usædvanligt godt samarbejde mellem flere forskellige bureauer, kan medføre. Det er ingen hemmelighed, at det af og til er svært for bureauer, der til dagligt konkurrerer om kunderne, at samarbejde på fælles projekter. Men i denne sammenhæng har der været tale om et unikt bureausamarbejde, hvor ideerne fra de forskellige involverede blot er smeltet sammen. Samtidig viser kampagnen, hvordan man kan bruge en række andre medier og kanaler end traditionelt, når det produkt skal markedsføres. Alene anvendelsen af hjemmesiderne, hvor vi har etableret et samarbejde med The Voice, er helt nyt. Procter & Gamble er en yderst professionel virksomhed, der har haft viljen til at ville noget anderledes og styrken til at bringe forskellige bureauer sammen. Og det har været drivende for udviklingen – også for bureauerne, siger adm. direktør Niels Brinkmann, Brinkmann Kommunikation.
Der er ingen tvivl om, at der har været tale om en yderst effektiv koordinering mellem de involverede bureauer, som de i øvrigt primært selv har stået for.
– Det er også en lidt pudsig situation for et PR-firma at være med til at skabe en så omfattende kampagne, og så er afsenderen hemmelig de to første uger. Men Pringles i sig selv er jo ikke et produkt, der kan rydde avisforsiderne, så der har været et utal af anderledes elementer i kampagnen for at tiltrække opmærksomhed. Fx er der blevet uddelt 25.000 gratis CD’ere med gruppen Solid Base og 110.000 gratis produktprøver. Arrangementet i Nyhavn vil trække en masse mennesker, men først i dag, når medierne ikke længere kan nå at skrive om det, offentliggøres aftenens udenlandske overraskelses band. Ellers risikerer vi, at tilskuerne kommer til at stå lidt for tæt, for der bliver tale om en af de helt store publikumsmagneter, siger projektleder Peter Bro, Brinkmann Kommunikation.
Arrangementet i Nyhavn tæller blandt andet underholdning ved Papkasse Show, Kaos Krew og musik ved Zididada, Star, Solid Base og det store udenlandske navn, som først bliver afsløret i aften. Desværre..