Misforståelsen – den situation, de fleste kender, den hvor én siger noget, som man forstår fuldstændig forkert – den misforståelse skal nu sælge Carlsberg.
Det sker i to nye film, som i morgen ruller ud i biografer samt på TV3 og TvDanmark1 som premiere på en helt ny kommunikationsplatform, der er tilrettelagt efter, at koncernen lige efter sommerferien flyttede hele det danske ølbudget på Carlsberg-mærkerne fra DDB Needham til Halbye, Kaag & Framfab. Samtidig blev det besluttet at overgå til en portefølje-strategi. Fremover satser Carlsberg på et fælles kreativt univers for alle produkterne i stedet for et kreativt univers for hvert enkelt produkt.
Desuden vil Carlsberg nu blive meget mere synlig i mediebilledet. Bryggeriet har været tilbageholdende i en stor del af året – i Markedsførings AnnonceindeX ligger Carlsberg indtil nu i år 24 pct. under samme periode sidste år – men nu bliver der taget revanche. Hertil kommer, at der flyttes midler fra below-the-line til massekommunikation.
– Vores aktiviteter over for kanalerne (handlen, restauranter, barer etc.) vil blive færre men større. Jeg tror, at effekten af større og mere gedigne aktivieter er bedre end et væld af mange små tiltag, siger marketingdirektør Ken H. Andersen.
Han har markedsføringsansvaret for både Carlsberg og Tuborg, og har bl.a. til opgave at sikre, at begge mærker har en klar og unik profil på markedet. Der vil også komme til at ske en revitalisering af nogle af Tuborg-mærkerne, men i første omgang var det Carlsberg, som trængte til at blive lagt om.
– Det er vigtigt at sikre, at begge mærker er stærke. Ellers kan de ikke samle op fra hinanden, hvis det ene taber andele. En stærkere profilering og differentiering af de to mærker gør os samlet endnu mere konkurrencedygtige, siger Ken H. Andersen.

STILFæRDIG STIL
I Carlsbergs nye stil er tidligere tiders mere højtråbende reklame afløst af en stilfærdig stil, hvor universet er meget hverdagsagtigt, og tager udgangspunkt i drikkesituationer, “hvorder er tid og plads til at nyde Carlsberg øllets kvaliteter“. Som f.eks. den unge mand, der er på besøg hos en pige efter en udlands-rejse. Hun er egentlig blot en god ven, og de drikker en øl sammen. Men han misforstår fuldstændig situationen, da hun siger, at han kan sove i hendes seng. Det viser sig, at hun sover hos sin kæreste.
Kampagnen er et markant skift i forhold til tidligere tiders Carlsberg-reklamer, men marketingchef Mikkel Andersen afviser, at Carlsberg igennem en årrække har ført en slingrekurs hvad angår kommunikation i takt med, at det ikke er lykkedes at få markedsandelen til at stige på Carlsberg.
– De forskellige kampagner har haft forskellige opgaver. þVores Ølþ kampagnen havde f.eks. fra starten af 90þerne til opgave at støve mærket af, og det gjorde kampagnen godt, siger Mikkel Andersen mens Ken H. Andersen tilføjer: – Nu skal der sættes fokus på at profilere Carlsberg endnu skarpere i forhold til Tuborg.
Det er i første omgang et rent filmkoncept. Der lægges ud med to varianter, og den næste kommer i december, mens der kommer to nye i januar/februar. Print vil komme til senere i forbindelse med konkrete tiltag i form af nye produkter eller ny emballage, men print-konceptet er endnu ikke på plads.
– Målsætningen med filmene er ganske enkelt at skabe sympati for Carlsberg. Vi har i en periode fokuseret på at fortælle, at vi er gode til at brygge øl, og det budskab er efterhånden godt etableret. Nu gælder det at få mange flere til at elske Carlsberg meget mere – bl.a. søger vi at få kvinderne bedre med, siger Mikkel Andersen og tilføjer, at genkendeligheden fra film til film vil øge både effekt og opmærksomhed.
Ken H. Andersen lægger dog ikke skjul på, at der også er kontante forventninger til kampagnen. – Udover en effekt på image-målinger, så forventes der også en salgseffekt, siger Ken H. Andersen.
I de første film er det plastflasker, der stilles på bordet. Det skyldes primært, at Carlsberg her har noget unikt at byde på, men samtidig er det heller ikke erfaaringen, at forbrugerne skelner skarpt mellem, hvilke situationer de anvender plast og glas til.

HYGGELIG øL
Der kan sættes mange ord på, hvordan der skal være forskel på Tuborg og Carlsberg. Samlet set kan man sige, at Tuborg mere er til fest og sjove oplevelser samt mange mennesker, mens Carlsberg skal være mere hyggelig og en øl der nydes i godt selskab blandt færre. Hvis Ken H. Andersen skal søge at visualisere det mere, så skal Tuborg være Preben Elkjær, mens Carlsberg skal være Michael Laudrup.
– Men der er ikke tale om en deling af markedet. Det handler alene om kommunikations-fokus, siger Mikkel Andersen.
Konceptet for Carlsberg handler således om at nyde – ikke drikke – og at gøre det i godt selskab.
Ken H. Andersen lægger ikke skjul på, at der er klare målsætninger for både Carlsberg og Tuborg om at begge skal vinde markedsandele. Han kan samtidig glæde sig over flere positive faktorer.
Dels er faldet i ølsalget aftagende. Det er nu nede på minus 1-2 pct. og Carlsbergs estimat for næste år lyder på minus 1 pct. Samtidig er holdningen til øl nu i bedring i forhold til tidligere. Bl.a. accepterers øl nu i langt højere grad af kvinder. Endelig konstaterer han, at Carlsbergs image er godt i befolkningen, som tilsyneladende ikke har ladet sig påvirke af en del negativ omtale bl.a. i erhvervspressen.
– Men vi skal selvfølgelig fortsat være dem, der driver ølmarkedet, og det handler bl.a. om at bearbejde holdninger samt tilføre mere raffinement i form af nye produkter, kvalitet og oplevelser i forbindelse med øl, siger Ken H. Andersen.
Som et eksempel på holdningsbearbejdning nævner han Semper Ardens projektet þ som er betegnelsen for Carlsbergs lancering af nye håndbryggede og håndtappede øl, der prismæssigt ligger i nærheden af vin og som alene sælges til udvalgte restauranter.
– Det er meget populært, når tjenerne trækker produktet frem, og det er virkelig noget der rykker. Vi tror, at denne holdningsbearbejdning af restaurant-sektoren kan sprede sig videre, siger Ken. H. Andersen.