fg@markedsforing.dk
Daglige læsertal skabt gennem SMS-beskeder kan vise sig at blive den løsning, der kan tilføre de danske dagblade den bedre kontakt-dokumentation, som annoncører og mediebureauer efterspørger. I hvert fald lægger en arbejdsgruppe med repræsentanter for annoncører, dagblade og bureauer op til at undersøge modellen nærmere.
Udspillet er for et par uger siden blevet forelagt på et stormøde, men ingen af parterne har haft lyst til at udtale sig nærmere om indholdet. De SMS-baserede læsertal er noget, Gallup arbejder med i Sverige, og direkte adspurgt bekræfter alle parterne, at det er denne løsning, der rumsterer. Såvidt Markedsføring erfarer, er Gallup da også i fuld gang med at præsentere modellen og derved forsø ge at sælge den ind. Ingen af parterne ser dog ud til at være nået så langt, at de har lyst til at tage konkret stilling. Arbejdsgruppen er rent anarkistisk sammensat og har således intet mandat til at træffe beslutninger. Det bliver op til foreningerne, og noget tyder da også på, at der er risiko for, at der går politik i sagen.
Toyotas marketingchef, Lasse Altmann, der har været en af Dansk Annoncørforenings repræsentanter i arbejdsgruppen understreger, at arbejdsgruppen ikke på nogen måde har fremlagt en færdig model.
– Alt hvad vi har gjort er, at pege på en retning, som vi finder interessant, men som det også er vigtigt at få vurderet nærmere. Det mener vi sker bedst i en struktur, der rummer kompetente folk fra Dansk Annoncørforening, Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening (DRRB) og Danske Dagblades Forening (DDF), og opgaven vil være at komme tilbage med en egentlig anbefaling – om den så går den ene eller anden vej, siger Lasse Altmann og oplyser, at DRRB og mediebureauerne har sagt j a, mens man lige nu afventer svar fra DDF for at kunne komme videre med arbejdet.
Salgsdirektør Claus Høeg-Hagensen, Jyllands-Posten, har siddet med i arbejdsgruppen og han siger, at man er positivt indstillet over for at undersøge metoden nærmere.
– Der har godt nok været nogle fødsels-problemer i Sverige, men umiddelbart virker det som en interessant vej til en mere dynamisk måling af dagbladene. Men i første omgang er der blot tale om at vurdere modellen nærmere og følge de svenske erfaringer, siger Klaus Høeg-Hagensen og tilføjer, at den videre proces skal køres gennem DDF.
Adm. dir. Ebbe Dal, DDF, ønsker dog ikke at kommentere nærmere. Han siger:
– Dagbladenes verden er ikke større end, at vi selvfølgelig taler om tingene, og selvfølgelig også taler om, hvordan vi disponerer vores aktiviteter.
Han bekræfter at være blevet præsenteret for udspillet om SMS-baserede læsertal, men han konstaterer samtidig, at modellen langt fra er færdig.
Hos DRRB siger adm. dir. Bjørn Karsholt, at man selvfølgelig altid er positiv over for at undersøge, om der er bedre analyse-metoder.
– Mine medlemmer vil selvfølgelig være glade for daglige læsertal, siger Bjørn Karsholt og tilføjer: – Jeg er dog også interesseret i validiteten af tallene. Hvad er det man egentlig måler: er det f.eks. faktisk læsning eller er det folks vaner. Jeg er desuden blevet præsenteret for nogle priser på 3-5 mio. kr., og det synes jeg virker ret dyrt.
Bjørn Karsholt mener, at Indeks Danmark kredsen må være det relevante forum, for de videre undersøgelser, og han mener desuden, det må være naturligt at følge de svenske erfaringer det kommende års tid.
De tilsyneladende lidt undvigende svar skal ses i to sammenhænge. Dels har ingen rigtig haft lyst til at udtale sig, men er blevet provokeret til det, da Markedsføring havde opsnappet, at SMS-løsningen var til diskussion på stormødet.

Konflikt-risiko

Dels er der risiko for, at der kan opstå en konflikt omkring finansieringen. Der kan næppe være tvivl om, at læsertal er en salgsomkostning for dagbladene, og at det derfor er dem, der kommer til at finansiere dem – nøjagtig lige som tv-stationerne finansierer tv-meter tallene. Forudsat selvfølgelig, at de tror på, at bedre kontakt-dokumentation kan styrke annoncesalget.
Spørgsmålet er dog, om nye tal kan bringe støj ind på linjen omkring Indeks Danmark, som er et værktøj, mediebureauerne råder over, men hvor dagbladene formodes at finansiere 50-60 pct. af omkostningerne.
Læsertallene har i de senere måneder været udsat for voksende kritik, men så vidt Markedsføring erfarer, er ingen af parterne interesseret i at fjerne eller reducere Indeks Danmark, som fortsat vurderes som et værdifuldt værktøj.
Spørgsmålet er dog, hvordan eventuelle daglige tal kan koordineres med Indeks Danmark – samt om dagbladene kan finde på at inddrage betalingen til Indeks Danmark i overvejelserne om finansieringen af et nyt system.
Umiddelbart vil det placere regningen hos bureauerne – men de vil måske så søge at sende den videre til annoncørerne. Så selvom ingen lige n u ved, om man har et anvendeligt system – eller om det vil ende med en sådan konflikt – så bliver positionerne allerede nu skabt.
– Alt hvad vi har gjort er, at pege på en retning, som vi finder interessant, men som det også er vigtigt at få vurderet nærmere.