Sportsstjerner, skuespillere og TV-værter m.fl. må finde sig i at være “offentlig eje“ i den forstand, at de må leve med at blive omtalt og afbildet i ugeblade og aviser, hvad enten de vil det eller ej. Men “de kendte“ kan ikke frit anvendes i markedsføringsøjemed. Hovedreglen er nemlig, at den pågældende kendte skal give sit samtykke hertil.
Beskyttelsen gælder ikke alene den direkte anvendelse af en persons navn og billede, men også andre karakteristika, som forbindes med den kendte. Sø- og Handelsretten har eksempelvis fastslået, at en virksomhed ikke uden Per Pallesens samtykke må anvende udtalelsen “lige på en studs“ sammen med et billede af en figur med rød alpehue, runde stærke briller og strithår.
Hvis virksomheden rent faktisk ikke anvender for eksempel den kendte persons billede, men i stedet for et billede af en model, der ligner den kendte, eller en tegning af den kendte, foreligger der alligevel en krænkelse af den kendtes rettigheder, hvis reklamen giver indtryk af, at den kendte medvirker i reklamen.
Også afdøde kendte personer er beskyttet. Højesteret har således fastslået, at omtale af afdøde A. P. Møller i en annonce for en bank var uretmæssig, da A. P. Møllers navn tjente et reklamemæssigt formål i annoncen. Beskyttelsen af afdøde kendte varer dog ikke evigt men cirka 70-100 år efter dødstidspunktet.

REKLAMEFORMåL
Det er ikke afgørende, hvorvidt den kendte anbefaler annoncørens produkt/firma eller ej, men om reklamen udnytter den kendtes reklameværdi og tjener et reklameformål, dvs. anvendes med det sigte at fremme annoncørens afsætning.
En virksomhed, der anvender en kendt persons karakteristika uden samtykke, kan ikke retfærdiggøre dette ved, at anvendelsen opfattes som positiv for/rosende omtale af den pågældende, eller at brugen blot er ment humoristisk. I en annonce for oddset (et spil om fodboldresultater) annoncerede Dansk Tipstjeneste med: “Om lidt spiller Bamses Venner live på Århus Stadion. Spiller du?“ Sandheden var, at det var fodboldholdet AGF, ikke Bamses Venner, der spillede på Århus Stadion; Bamse var blot kendt for at støtte AGF. Østre Landsret fandt, at Tipstjenesten ikke uden samtykke måtte bruge Bamses Venner-betegnelsen, idet brugen skete for at fremme Tipstjenestens omsætning. I en anden sag ønskede Ilva at lukke kl. 19 i stedet for som sædvanligt kl. 20 en aften, hvor der var fodboldlandskamp i TV. Ilva indrykkede derfor en annonce med overskriften: “Laudrup, Elkjær & Co. lukker Ilva i aften kl. 19.00“. Preben Elkjær sagsøgte Ilva men tabte, fordi Højesteret fandt, at annoncen angav et informativt budskab og ikke skete som led i Ilvas salgsfremmende virksomhed. Dommen er en undtagelse til hovedreglen.

HVAD DæKKER ET SAMTYKKE?
Det er naturligvis tilladt at anvende en kendt persons navn/billede i reklameøjemed, hvis den kendte har samtykket heri. Men det er vigtigt at sikre sig, at samtykket dækker den brug, der ønskes. Sangeren Erann Drori havde eksempelvis accepteret at optræde i en reklame for en tøjserie i forbindelse med en konkret rockfestival. Tøjfirmaet anvendte imidlertid også Erann Droris navn i en ny salgskampagne senere på året, hvilket ifølge Sø- og Handelsretten var uretmæssigt, da den nye kampagne ikke var dækket af Erann Droris samtykke. I en anden sag havde en optikerkæde købt retten til at anvende et foto af Lykkehjuls-studieværtinden Carina Jensen i en brochure for kontaktlinser. Kampagnen blev opgivet og fotoet derfor ikke brugt, men 4 år senere – hvor Carina Jensen var blevet væsentligt mere kendt – anvendte optikerkæden i stedet for fotoet som reklame for solbriller. Dette fandt Højesteret var retsstridigt, da en sådan senere brug ikke var forudsat ved aftalens indgåelse.

HVAD NU HVIS?
Anvender en virksomhed uretmæssigt en af de kendte i reklameøjemed, er der risiko for, at den kendte kan få kampagnen standset med kort varsel via et fogedforbud. Herudover kan den kendte kræve godtgørelse (erstatning). Størrelsen heraf fastsættes skønsmæssigt ud fra overvejelser over, hvilken økonomisk værdi den kendtes medvirken i reklamen har haft for virksomheden og den kendte. De danske domstole udmåler traditionelt ikke store godtgørelser, og domstolene har indtil videre kun udmålt beløb op til cirka kr. 60.000 for uretmæssig reklamebrug af en af de kendte, men størrelsen afhænger helt af de konkrete omstændigheder.

Frank Bøggild er til daglig advokat i Kromann Reumerts markedsførings- og immaterialretsafdeling i København, hvor han især beskæftiger sig med markedsføringsjura og retssagsbehandling. Sammen med advokat Erling Borcher har han netop udgivet bogen “Markedsføringsloven“, der er en kommenteret gennemgang af alle bestemmelserne i markedsføringsloven.